I maj 2021 lanserade den danska smyckestillvekaren Pandora ett nytt utbud av smycken, Pandora Brilliance, och meddelade samtidigt att man istället för diamanter från gruvor skulle gå över till laboratorietillverkade diamanter. Nyheten fick stort globalt genomslag och 15 000 delningar i sociala medier. Med hjälp av en medieanalys från Cision identifierades hur Pandora lyckats positionera sig som en innovatör i en gammaldags bransch. Samtidigt väckte nyheten kritiska röster på viktiga marknader som Kina och Ryssland.
Efter Pandoras lansering av Pandora Brilliance beslutade företaget att med hjälp av Cision analysera lärdomarna från PR-aktiviteten för sin framtida kommunikation. Uppdraget för Cision blev både att utvärdera mediegenomslaget och bidra med strategiska insikter.
Den första medieanalysrapporten levererades inom 48 timmar med följande mål:
1. Mäta den globala mediepåverkan av Pandora Brilliance-nyheten genom räckvidd och volym av medieinföranden.
2. Bedöma nyckelbudskapets genomslagskraft och VD:s synlighet.
3. Identifiera de länder som hade den starkaste mediepåverkan av tillkännagivandet.
4. Identifiera potentiella möjligheter till uppföljande PR-aktiviteter.
Den andra rapporten hade följande mål:
1. Jämföra mediepåverkan och värderingen av Brilliance-nyheten med liknande PR-aktiviteter relaterade till hållbarhetsfrågor som också gett globalt mediegenomslag.
2. Identifiera lärdomar från andra liknande PR-aktiviteter för Pandoras strategi för 2021.
Viktiga resultat från Cisions medieanalys
🔸 Medierapporteringen av nyheten var övervägande positiv och nyckelbudskap om hållbarhet, överkomliga priser och tillväxtpotential för laboratorietillverkade diamanter togs upp i en betydande andel artiklar och inlägg.
🔸 Kritiska röster från Ryssland och Ukraina var ifrågasättande och pekade på negativa konsekvenser för ekonomier som är beroende av diamanthandeln.
🔸 En anmärkningsvärd stor del av den mediala räckvidden kom från amerikanska källor, vilket kan förklaras av att många TV- och radiokanaler gjorde inslag om nyheten.
🔸 Utöver redaktionernas rapportering fick nyheten 15 000 delningar i sociala medier och mer än en fjärdedel av den totala mediegenomslaget genererades av just sociala medier.
🔸 Medan traditionella medier uppvisar en jämnare fördelning av nyckelbudskap, var diskussionen i sociala medier fokuserad hållbarhet och fri gruvdrift.
Positiva ämnen och möjligheter:
Hållbarhet: Den övergripande framgången för tillkännagivandet kan tillskrivas dess koppling till den globala uppmärksamheten på hållbarhet. I linje med ämnet ses Pandora som en innovatör inom smyckesbranschen, medan diamanter från gruvor förknippas med "gamla pengar" och traditionella statussymboler.
VD:s rykte: Pandoras VD Alexander Lacik omnämndes ofta i artiklarna och det globala genomslaget har positionerat honom som en innovatör i en sektor med gamla traditioner.
Kritiska frågor och risker:
Ekonomiska konsekvenser: Många källor lovordar miljöaspekterna av laboratorieodlade diamanter jämfört med gruvdrift, men en liten och synlig del av medierna kritiserar också beslutets inverkan på diamanthandelns ekonomier. Detta ämne är troligen inget stort problem i Nordamerika och EU:s medlemsstater, men bör behandlas med försiktighet i Östeuropa och Asien.
Prisvärdighet: Även om många källor påpekar att laboratorieodlade diamanter är tillgängliga för målgrupper med lägre inkomster måste frågan om överkomliga priser behandlas som en ambivalent fråga. Flera livsstils- och lyxinriktade medier tog antingen inte upp nyckelbudskapet eller kommenterade det neutralt trots de uppenbara positiva aspekterna.
Insikter för Pandoras framtida PR-aktiviteter och strategier
Den första rapporten om mediers inverkan av Pandoras tillkännagivande visade på två centrala lärdomar för framtida PR-aktiviteter och den övergripande strategin:
🔸 Medan nyheten genererade positiva reaktioner i medierna i de flesta länderna kommenterade vissa röster från de viktiga smyckesmarknaderna Kina och Ryssland kritiskt, samtidigt som de lyfte fram de ekonomiska konsekvenserna för diamantexporterande länder och ifrågasatte om laboratorietillverkade produkter motsvarar premiumstandarder.
🔸 Det var uppenbart att Pandoras VD ofta nämndes i rapporteringen om Pandora Brilliance-nyheten, inklusive ordagranna citat. Därför placerades Lacik i samband med övergången till laboratorietillverkade diamanter som en ledare inom branschen för Pandoras fortsatta kommunikationsaktiviteter.
Den andra strategiska jämförande rapporten gav perspektiv på hur framgångsrik Pandoras tillkännagivande var
🔸 Pandora bör fortsätta att arbeta med hållbarhetsrelaterade ämnen. Inte bara för att marknadsföra Pandora Brilliance-produktlinjen utan också för att positionera varumärket som ledande inom detta område.
🔸 Trovärdighet spelar en viktig roll för att PR-aktiviteter kring CSR-relaterade ämnen ska bli framgångsrika. Pandora tog fram en ny produktlinje för att understryka sitt beslut att byta till laboratorietillverkade diamanter. Pandora backade också upp sina påståenden om koldioxidutsläpp med robusta livscykelbedömningar från tredje part.
Sammantaget gav analysprojektet detaljerade insikter om hur Pandora ska jobba vidare med att identifiera de möjligheter som finns kring kommersiell lansering, VD-positionering, hållbarhetskommunikation och marknadsspecifik agendasättning.
Analysens genomförande
Eftersom Pandora Brilliance-nyheten redan hade publicerats tog Cision snabbt de nödvändiga åtgärderna för att samla in all relevant social och traditionell mediebevakning via sin plattform Cision Communications Cloud® - Next Generation. Samtidigt bidrog diskussioner med Pandoras presschef Lejla Charif till att utforma båda rapporterna.
Detta gjorde det möjligt att snabbt få fram den första rapporten och en god historisk täckning för den strategiska analysen. Cision använde en kombination av mediers räckvidd, artikelvolym, och mediernas vinklingar för att få en heltäckande bild av genomslaget av tillkännagivandet.
Dessutom genomfördes en analys av kombinationen av medias räckvidd och utvecklingen av aktieindex för att koppla samman mediernas reaktioner med Pandoras finansiella resultat. Globala och lokala jämförelsefall identifierades för att ge meningsfulla insikter genom den strategiska analysen baserad på olika PR-aktiviteter.
Vill du veta hur vi på Cision kan hjälpa dig på ett liknande sätt? Kontakta oss redan idag.
