När kan en PR-kampanj anses vara lyckad? Till många PR-experters bestörtning finns det inget tydligt svar, och det finns inte heller tillräckligt med data för att ge ett förslag. Detta är en anledning till varför du bör använda ett bättre tillvägagångssätt för att mäta framgång och övervaka medierna.
I en tidigare artikel har vi beskrivit vikten av att välja rätt medier, journalister och influencers för en kampanj. Nu ska vi utforska en annan viktig del: noggrann mätning av resultatet. Dessa två går hand i hand, med tanke på att journalisterna själva står under liknande press att bevisa räckvidden och engagemanget för sitt innehåll i den digitala eran
Vad är fel med de nuvarande verktygen för mediebevakning?
Bevakning av PR-kampanjer följer vanligtvis en rad olika mätvärden vid olika kontaktpunkter under kampanjen för att mäta det intjänade medievärdet.
Dessa kan omfatta följande:
🔸 Impression Share - hur stor andel av intrycken som ditt innehåll får jämfört med vad de skulle kunna få?
🔸 Engagemang - hur många gånger delades, gillades och kommenterades innehållet?
🔸 Omnämnanden och känslor - hur mycket ökade varumärkesexponeringen under kampanjens gång och hur mycket av detta var positivt?
🔸 Räckvidd - var ökningen av antalet besök på varumärkets landningssida ett resultat av kampanjen?
🔸 Försäljning - hur omsattes besöken i konverteringar, prenumerationer, beställningar osv.
Dessa mätvärden gör det absolut möjligt att jämföra två liknande kampanjer när det gäller medietäckning. Men däremot ger det inte alls tillräckligt med insikter om vilka delar av en kampanj som gav mest gensvar. Delar som saknas kan vara att det inte belyser målgruppen och inte ger rekommendationer om framtida åtgärder.
Och sedan har vi problemet med att räkna ut siffrorna. Vi startar kampanjer utan att ha någon klar bild av vilka framgångsfaktorer som ska mätas, och till stor del saknar vi data för att få fram insikter. Överlag saknar branschen ett fastställt och definierat sätt att mäta framgång på ett konsekvent sätt.
En bättre analys av förtjänade medier får ut det bästa av journalisterna
Att fylla kontaktdatabasen med de bästa möjliga journalister och influencers och välja rätt för varje kampanj leder till framgång. Vi måste också väga in både spårning och rapportering i vårt arbete för att lyckas.
För att ligga steget före i sociala medier och nationella eller lokala nyhetscykler behöver du en plattform som kan spåra artiklar och nyheter, följa trender som utvecklas och hålla utkik efter varumärkesomnämnanden och känslor. På sätt och vis behöver du ett verktyg för mediespårning som ger dig ögon och öron där konversationerna tar plats.
Inget av detta är egentligen några nyheter. Journalister står under press att producera innehåll som stillar törsten efter klick, medan influencers blomstrar eller går under på grund av vad de delar och försöker engagera med. Övervakning av sociala medier är numera en självklarhet. Vi är alla vana vid att varje interaktion och åsikt spåras, mäts och rangordnas.
Den viktiga punkten är att enbart mätning efter skala endast kan säga oss så mycket. Vi behöver också insikt i sammanhanget och nyansen bakom publikens reaktion. I reklamvärlden har vi många exempel på kampanjer med stora budgetar som genererat miljontals delningar och gilla-markeringar till följd av ett udda djur eller en rolig slogan - men när publiken ombads att namnge varumärket bakom kampanjen kunde de antingen inte komma ihåg det eller (ännu värre) gav det till en konkurrent!
Nischade kampanjer kan riskera gå under radarn när det gäller allmänheten, men på ett subtilt sätt förändra konversationen eller röstfördelningen inom den aktuella sektorn. Särskilt inom B2B, där tiden från medvetenhet till konvertering kan vara mycket längre, kan dessa mindre, inkrementella förändringar i uppfattningen vara avgörande.
På samma sätt kan vi dra begränsade slutsatser från att enbart mäta engagemang. Det faktum att miljontals människor har sett vår kampanj är bara en sak.
Vilka insikter är viktiga?
Det fina med PR är att kampanjen aldrig är slut. Även när datumet för kampanjen löper ut, fortsätter budskapet. Det blir en referenspunkt som återkommer automatiskt när en ny version (eller konkurrent) kommer ut på marknaden.
Journalister informerar tidigare mediebevakning om nutiden och påverkar framtiden, och bidrar till att artiklar och annat kring ett ämne som är sökbart alltid är levande. Precis som allmänheten kan hitta allt som en journalist eller en påverkare har skrivit om ett visst ämne med hjälp av en enkel sökmotor, måste PR-avdelningen kunna se en fullständig bild av siffrorna bakom dessa artiklar, bloggar och sociala inlägg. För att identifiera de mest övertygande journalisterna, upptäcka trender på marknaden och underlätta bättre prognoser och strategier för efterföljande kampanjer.
Cision erbjuder dessa funktioner i en och samma plattform. Med hjälp av kraftfulla analyser får du oöverträffade insikter om varje kampanj. Hitta rätt journalister och påverkare enligt de mätvärden som är viktiga, och följ deras framsteg medan kampanjen utvecklas.
➡️ Läs mer om vår helhetstäckande PR-lösning: Cision Communications Cloud
