Hur kommunicerar man ekonomiska frågor till icke-ekonomer på ett effektivt sätt och vilken roll spelar det kommunikativa i Investerarrelationer och finansiell kommunikation? Magnus Bild har varit adjungerad professor i finansiell kommunikation vid Handelshögskolan i Stockholm och är i dag partner på utbildningsföretaget Bild & Runsten Financial Learning. Vi har pratat med honom om hur man med enkla medel kan göra sin finansiella kommunikation begriplig och tilltalande även för dem som inte har stenkoll på det finansiella lingot.
Hur ser du på vikten av finansiell kommunikation?
”Det handlar ju inte om att täcka in allt och lära ut – det handlar om att lära in och hur mycket eleverna fick med sig. Du måste ha mottagarna i fokus för att vara relevant i din kommunikation.”
Hur har finansiell kommunikation förändrats de senaste 10 åren, och i vilken riktning pekar utvecklingen framåt?
Å ena sidan har det blivit bättre med mer grafik och snyggare layout, element som verkligen är viktiga inom kommunikation. Å andra sidan upplever jag att det har kommit in ännu fler akronymer och fyrbokstavsförkortningar som lätt kan bli exkluderande om man inte är invigd i dess betydelser. Ett sätt att komma runt det problemet är att vara noggrann med att berätta vad de innebär, inte bara genom att exempelvis tyda ut EBITDA till earnings before interest, taxes, depreciation and amortisation. Den som inte vet att det är ett rörelseresultat före avskrivningar blir inte lyckligare av att få veta vad akronymen står för.
Om man istället blickar framåt tror jag att trenden med utveckling av design-biten kommer att fortsätta och där är frågan vad den tekniska utvecklingen medger på kommunikationsområdet och om det kommer att öppna sig för att kunna göra kommunikationen mer skräddarsydd. Det är en stor fråga kring om man ska trycka ut samma information i alla kanaler för att ha kontroll på vad man har sagt eller om man ska anpassa budskapet till olika målgrupper i form av språkbruk men fortsatt vara konsekvent. Nackdelen där att det kan upplevas som spretig kommunikation.
Vilket är ditt bästa tips för att kommunicera ekonomi med icke-ekonomer?
Ta ned det hela till privatekonomin som jämförelse. Försök fundera igenom vad detta motsvarar för fråga i det privata livet och se till att sila i fikonspråket. Säg att du ska diskutera net debt, EBITDA och hur mycket företaget ska låna – bryt då ned den frågan i privatekonomi istället. Hur mycket är du beredd att belåna ditt hus i förhållande till den årliga inkomsten? Då öppnar man upp för en diskussion kring hur mycket man är beredd att belåna och får medarbetare att förstå vad det mål företaget har beror på.
Det är även viktigt att vara direkt eftersom begrepp som rörelsekapital blir oerhört abstrakt om man inte själv är ekonom. Jag hör ofta talespersoner som pratar om vikten av att få ned rörelsekapitalet, och det är inte särskilt bra kommunikation eftersom det inte är konkret nog. Prata istället om att vi ska få kunderna att betala fortare, om det är det som är målet.
Har du något exempel på verksamheter som verkligen har lyckats paketera sin finansiella kommunikation på ett lättillgängligt och förståeligt sätt?
Utan att nämna eller glömma någon har jag noterat något flera aktörer gör bra och det är att förklara ekonomibegreppen på ett enkelt språk, exempelvis i en årsredovisning där de tar det ett steg längre än bara en sida med definitioner, som antagligen är skrivna av ekonomiavdelningen. En begreppslista kan vara 100 % korrekt men det är inte nödvändigtvis begripligt just därför. Jag tror man kan ta inspiration av att låta någon annan i organisationen skriva begreppslistan med sina egna ord, exempelvis kommunikationsavdelningen.
Vilka vanliga fallgropar kan man enkelt undvika när man kommunicerar finansiella frågor?
Jag tittar mycket på finansiella mål och de skulle kunna uttryckas bra mycket bättre, framför allt internt men även externt. Istället för att bara beskriva vad man ska göra och slänga upp en definition kan man ta det ett steg längre och förklara varför det är viktigt att nå 10 % snarare än 8 % eller 12 % och även hur det ska gå till.
När jag läser pressreleaser tycker jag även att man skulle kunna använda sig av en mall för att sammanfatta de finansiella konsekvenserna och tydligt beskriva kassaflödeseffekter, resultatsräkningseffekter och balansräkningseffekter på ett strukturerat sätt. När dyker de upp och hur stora är de?
- Magnus Bild erbjuder, i samarbete med Sveriges Kommunikatörer, distanskursen ”Kommunicera effektivt om finansiella frågor” som vänder sig till dig som vill bli bättre på att kommunicera finansiella frågor. Läs mer om kursen och anmäl dig här!
