Nyligen höll vi ett webbinarium med Leslie Scott, Managing Director, Global Response and Corporate Communications på United Airlines, och Kim Sundy, Senior Director, Sustainability på Kellanova, om hur samtalet kring miljömässig, social och styrningsmässig (ESG) påverkan har utvecklats, utmaningar och framgångar i deras ESG-berättelser och vilka trender vi kan förvänta oss att se under 2024.
Webbinaret är nu tillgängligt för att ses i efterhand. För den som vill ha den korta versionen har vi sammanställt tre huvudpunkter för kommunikationsproffs som vill integrera insiktsfulla hållbarhetsstrategier i framtida kampanjer.
Undvik greenwashing och diversity washing
Om du har en avslappnad inställning till hållbarhetsinsatser och om de endast är sekundära överväganden i det som er organisation marknadsför, kommer såväl konsumenter som investerare att genomskåda det. Varumärken måste göra konkreta, mätbara åtaganden för att bli tagna på allvar och undvika negativa reaktioner. Att gröntvätta ditt varumärkesbudskap är en potentiell långsiktig risk som inte är värd den kortsiktiga belöningen.
"Ett av de sätt som jag tror att vi har varit mest framgångsrika med kring ESG-storytelling de senaste åren är genom att göra dessa till kärnkomponenter i vår verksamhet", sa Leslie Scott från United Airlines. "Det är inte något trevligt vi gör för att rädda världen. Det är något vi gör för att göra vår verksamhet mer framgångsrik." Det är också viktigt att regelbundet omvärdera er ESG-strategi för att säkerställa att ni uppnår det ni har satt er för att göra.
Det är bra att sätta mål för hållbarhet eller mångfald, men om det finns utmaningar med att uppfylla dem är det viktigt att göra en kursändring och prova en annan metod.
"Är de saker som vi har gjort som Kellogg Company de senaste 117 åren de rätta sakerna att fortsätta göra?" funderade Kim Sundy. "Och om så är fallet, vad innebär egentligen bra? Så vår inställning till välmående, hungersbekämpning, hållbarhet och naturligtvis DEI [jämlikhet, mångfald och inkludering], förblir verkligen grundläggande delar av vårt företag. Det har verkligen hjälpt oss att, tror jag, fortsätta den emotionella kopplingen vi har med konsumenter, och vi tar det inte lätt på att vara i allas skafferier eller hem."
Kommunicera dina strategier tydligt
ESG började som en investeringsterm och som ett resultat av det kan språket som används för att beskriva olika ESG-initiativ ofta vara alltför tekniskt. Kim och Leslie betonade båda vikten av att använda tydligt och enkel språk för att beskriva deras organisationers olika ESG-insatser, för att få deras budskap att bättre nå fram till sin publik.
"Vi måste se till att vi kommunicerar, agerar och framställer det arbete vi gör på ett sätt som människor kan ta till sig," påpekade Kim. "Det är en stor utbildningskampanj. Det vi kan göra just nu inom hållbarhet som kunderna kan se och känna på är konkreta förändringar som att göra sig av med engångsplast," sa Leslie. "Dessa initiativ är bra eftersom våra kunder kan se dem med egna ögon, men det är bara en liten del av hela berättelsen om vad vi behöver göra."
Hur ser prognosen för 2024 ut?
Var konsekvent och realistisk i ditt budskap, och låt inte trender som ökningen av AI eller potentiella distraktioner som politiska val förvirra ditt varumärkes hållbarhetsmeddelanden. Kommunicera i en konsekvent takt och håll dig endast till ämnen som är relevanta och viktiga för ditt varumärke. "Hållbarhet och mångfald är strategiska kärnverksamhetsmål för United Airlines", underströk Leslie. "Och det förändras inte bara för att det är ett valår. ... Det förändras inte på grund av en överpolitisering av miljön." Kim poängterade: "Jag tror att partnerskap är en av de trender som du kommer att börja se tydligare inom kommunikation och definitivt i de strategier som människor implementerar."
Sammanfattning
Även om termen 'ESG' tydligt används mindre inom både PR och marknadsföring på grund av politiseringen av termen under de senaste åren, förblir betydelsen av hållbarhet och företagens sociala ansvar (CSR-aktiviteter) avgörande för långsiktig framgång för varje företag. Oavsett vem din målgrupp är - konsumenter, analytiker, investerare, journalister eller interna medarbetare - är det tydligt att det finns ett intresse för substansen bakom varumärkens ESG-insatser. Att kommunicera din organisations hållbarhets- och CSR-initiativ är ett viktigt steg för att stärka varumärkeslojaliteten bland din publik. För hela samtalet kan du titta på webbinaret här.
