Hur ska du få norska journalister att nappa på dina nyheter? Jo, lokalanpassa, var inte rädd för att ringa journalisterna men skippa det kommersiella struntpratet. Det är några av råden från Petter Gjelsnes, senior PR-konsult från den norska kommunikationsbyrån Nova Vista.
Hur viktiga är journalister för ett framgångsrikt PR-arbetet i Norge?
Traditionella medier och journalister är fortfarande viktiga i Norge, kanske till och med viktigare än någonsin tidigare när det gäller trovärdighet. Idag kan vem som helst publicera en uppdatering och nå ut relativt brett via sociala medier. Det gör det svårare för mottagarna att avgöra vilken information som är baserad på fakta. Så traditionella medier spelar en viktig roll som en källa till trovärdig information. Exempelvis har vi sett att behovet av information ökat under pandemin och statistik visar att medierna har varit en viktig källa för norrmännen. Men visst är sociala medier en konkurrent till traditionella medier, såväl som influencers. Så när vi gör PR beror valet av kanaler och strategi i slutändan på målet med kampanjen.
Hur ser medielandskapet ut idag i Norge?
Mediebranschen är under större press. Jag arbetar exempelvis med en del teknikbolag, och det är betydligt färre medier och journalister inom det området idag. Det gör att nålsögat för att nå fram är smalare. Samtidigt innebär det även det motsatta. Om du kan bidra med bra nyheter som är lättare för journalisten att använda utan att behöva lägga ner mycket tid, så skulle jag hävda att sannolikheten för att bli publicerad har ökat.
Hur nära är relationen mellan de norska journalisterna och PR-representanter?
Det varierar. Jag som har arbetat med PR sedan slutet av 1990-talet har många kontakter, och det är relationer som har byggts upp över tid. Journalisterna vet att de kan lita på mig. Men jag känner också journalister som inte lyfter luren när vissa ringer, eftersom de är för tjatiga och försöker sälja in reklambudskap. Precis som i resten av livet handlar det om att bygga en långsiktig relation baserad på förtroende. Men samtidigt är mitt intryck att vi är närmare journalisterna i Norge än till exempel i Sverige. Och det är viktigt att veta att de nordiska länderna har olika affärs- och medieklimat, så lokalkännedom är nödvändig för att lyckas.
Vad skulle du säga är specifikt för norskt PR-arbete?
En bra fråga. Jag tror att vi norrmän är ganska direkta i vårt sätt att arbeta, kommunicera och göra affärer. Ett problem jag ofta ser är att internationella pressmeddelanden inte fungerar i Norge för de är ofta fullproppade med kommersiellt nonsens. Precis som i alla nordiska länder så handlar ett framgångsrikt PR-arbete om att anpassa sig och arbeta på mediernas villkor. Och hur gör man det? Jo, du skriver en story med bra nyhetsvärde så att journalisten kan kopiera ur texten. Hjälp journalisten så mycket som möjligt, speciellt nu när de sliter med snävare deadlines.
Finns det kriterier för redaktionerna att bedöma nyhetsvärdet?
Ja, och jag tror att kriterierna är desamma för alla länder: om nyheten är relevant, har stor dignitet, närhet till mottagaren, om den är sensationell eller konfliktorienterad. Men jag tror att det är extra viktigt i Norge att nyheten har en lokal vinkel. Du bör alltid fråga dig själv – är den här nyheten relevant för den norska marknaden? Det här kan vara lite knepigt för mig att övertyga internationella företag om. De kan ha svårt att exempelvis förstå att norska journalister hellre vill intervjua en lokal mellanchef än den högsta ledningen som sitter i ett annat land.
Är pressmeddelandet ett bra format i Norge?
Absolut! Det har hävdats att pressmeddelandet är dött, men det kan jag bestämt dementera. Jag anser att pressmeddelandet är underskattat, och jag ser till och med att det ofta fungerar att distribuera kompletta artiklar som journalister klipper och kopierar från. Men innehållet i ett pressmeddelande måste självfallet hålla hög kvalitet – skriv på ett bra språk utan för många adjektiv och kommersiellt struntprat. Internationella pressmeddelanden måste lokalanpassas, du kan inte bara översätta rakt av.
Om ett företag vill nå hela Norden med samma nyhet, kan de skriva ett pressmeddelande på engelska och distribuera i Norge?
Jag rekommenderar det väldigt sällan. Även om de flesta i Norge förstår engelska så blir det krångligare för journalisten. Men om det är kritiskt att få ut nyheten snabbt så kan man skicka ut på engelska. Min allmänna rekommendation är dock att översätta och anpassa för det norska medielandskapet, inte se Norden som ett och samma land.
När man har nyheten och vet vem man ska kontakta, är det bara att skicka ut pressmeddelandet och sedan ringa runt?
Ja, det är dags att sälja in nyheten, men hur man gör det och hur mycket införsäljning som krävs beror på nyheten. Ibland räcker det med att skicka ut pressmeddelandet via e-post. Men enligt min erfarenhet behövs nästan alltid en uppföljning per telefon. Så mitt bästa tips är att inte vara rädd för att kontakta journalister.
Har journalisterna tid att ta telefonsamtal?
Ja, normalt svarar de. Jag pratar med journalister varje vecka via telefon.
Finns det risk för att jaga journalisterna för mycket?
Ja, absolut men jag tycker att det går alldeles utmärkt att ringa och fråga om de fått pressmeddelandet och om det är något man kan hjälpa dem med. Men säger de nej, då är det ett nej och då ska du ska sluta ringa.
Sammanfattningsvis, kan du ge oss dina tre viktigaste råd till internationella företag som vill få publicitet i Norge?
🔸 Lokalanpassa. Se till att nyheten har lokal relevans och anpassa berättelsen till målgruppen.
🔸 Använd lokal expertis som är bekant med det lokala medielandskapet. Det gör arbetet så mycket lättare.
🔸 Skippa kommersiellt struntprat. Det funkar inte.
