Hur ska du arbeta för att få danska journalister att skriva om dina nyheter? Och hur ser det danska medielandskapet ut? Vi har träffat den danska seniora PR-konsulten Rasmus Kristensen för att få hans bästa råd.
Hur ser medielandskapet i Danmark ut jämfört med resten av Norden?
De nordiska länderna är lika i den meningen att vi alla har starka public service-medier som erbjuder många kanaler – TV, radio, online, poddar, webcasts, streamingtjänster och så vidare. När det gäller tryckta medier har vi i Danmark haft en kraftig konsolidering av den danska lokalpressen under de senaste 5–10 åren. Den har haft det tufft, särskilt mindre aktörer. Och eftersom vi inte har samma geografiska yta som Sverige har vi inte lika starka regionala tidningar. Vi har några, men de är vanligtvis en del av konglomerat som delar redaktion. Faktum är ju att vi är ett extremt litet land.
Konsumerar danskarna fortfarande traditionella medier i stor utsträckning?
Ja, det gör vi. Men precis som i många andra länder konsumerar vi mycket nyheter via sociala medier, så det blir mer en mix än tidigare. Man är inte lika lojal till vissa källor som tidigare.
Finns det viktiga nya digitala mediekanaler?
Vi har en dansk “Twitterati” med en enorm påverkanskraft. Faktum är att det är väldigt lätt att nå reportrar eller politiker via Twitter i Danmark, medan allmänheten inte använder tjänsten i samma utsträckning. Sedan skulle jag säga att poddar verkligen håller på att slå igenom brett. Poddarna är dock nischade inom exempelvis true crime och andra specifika områden. De breda nyheterna drivs fortfarande huvudsakligen av TV och radio.
Hur viktiga är nyhetsbyråer i Danmark?
Tidigare hade vi tre eller fyra nyhetsbyråer, men den enda större danska tjänsten idag är Ritzau. Tjänsten ägs av danska mediehus, vilket gör att deras nyhetsnotiser ofta rör ägarnas redaktionella innehåll. Men Ritzau har fortfarande en stor påverkan på nyhetsagendan och är en professionellt driven nyhetsbyrå.
Hur nära är relationen mellan danska journalister och PR-branschen?
Jag skulle säga att relationen inte är så nära som den brukade vara. För egen del känner jag givetvis en del reportrar, men generellt sett är det större omsättning av journalister på redaktionerna dag. Den reporter som du hade kontakt med förra året kanske nu arbetar som kommunikatör i näringslivet istället. Så det blir mindre meningsfullt att nätverka bara för att lära känna människor. Personligen har jag alltid värderat en storys nyhetsvärde framför relationen, men det kan ge dig en genväg om journalisten vet att du ger dem bra nyheter.
Hur skulle du säga att danskt PR-arbete skiljer sig från andra marknader?
Tillgången till den högsta ledningen är väldigt viktig. Danska journalister är vana med direktkontakt till toppchefer i Danmark, så de är lite bortskämda. Och internationella ledare förstår inte alltid varför de behöver vara tillgängliga för journalister. Så det är en stor skillnad.
Är pressmeddelandet fortfarande ett bra format i Danmark?
Ja och nej. Pressmeddelandet som format är bra, eftersom det visar redaktionen att man förstår och respekterar deras sätt att arbeta. Om du skriver ett välformulerat pressmeddelande är det ett bra verktyg för en reporter att använda. Huvudproblemet med pressmeddelandet är att alltför många använder det på ett generiskt sätt. Man tar inte tiden som krävs för att anpassa nyheten så mycket som är nödvändigt. Det största misstaget är att göra ett brett e-postutskick till 300 journalister samtidigt och sedan bara ringa runt för att höra om de fått ditt pressmeddelande. Det är ett hopplöst sätt att arbeta på. När du gjort det tre gånger kommer journalisten sluta läsa dina e-postutskick.
Kan man göra en nordisk version av en nyhet för alla nordiska länder?
Absolut inte. Jag misstänker att det är så även i Norge och Sverige. En nyhet från en central PR-avdelning i Europa riktad till alla nordbor nekas direkt.
Så man kan inte skriva pressmeddelandet på engelska?
Det beror på din tyngd som avsändare. Om du representerar Bill Gates antar jag att danska journalister är okej med ett engelskt pressmeddelande. Men de flesta större internationella företag har inte den tyngden i Danmark. Och då måste de anpassa sina nyheter till det danska medielandskapet.
Hur kontaktar du journalister?
Det kan verka lite gammaldags, men jag gillar att prata med folk. För om du upprättar en relation med redaktionen och de förstår att du faktiskt försöker göra deras arbete enklare kommer det bli ett bättre resultat. Beroende på nyhetens dignitet kan jag ibland till och med fråga redaktionen om de är intresserade av nyheten redan innan jag skrivit den. Så min process är att jag tar telefonen, startar en konversation, frågar dem och sedan respekterar jag om de säger nej.
Kan jag som svensk bara ringa upp en dansk journalist?
Om du har rätt story, absolut. Men jag skulle göra en teaser först. Jag skulle nog skicka ett sms riktat till en specifik reporter och kort berätta om det viktigaste av nyheten samt erbjuda exklusivitet eller ge dem nyheten i förväg innan den går ut brett. Då kanske reportern börja gräva i nyheten av eget intresse och då blir det en bättre artikel eller inslag.
Vad skulle du säga är det vanligaste misstaget PR-representanter gör?
Att vara för självcentrerad. Till exempel, om du är en korvförsäljare och du hade en trevlig dag på torget där du sålde mycket varmkorv – är det något som är värt att störa någon med att berätta? Detsamma gäller för större företag som apotekskedjor, kollektivtrafik eller techbolag. Att du gick till jobbet, du gjorde ditt jobb ganska bra för att sedan gå hem och att du nu ser på det som en framgång – det är inte en nyhet för någon.
Men bör inte börsnoterade företag vara lite självcentrerade?
Ja, IR-kommunikation är ett undantag. Börsbolag måste kommunicera viktiga händelser även om de kan vara lite torra eller bara vara en del av den dagliga verksamheten. Men återigen, det finns specifika medier som bevakar dessa nyheter, så du bör inte störa en kvällstidning med den nyheten.
Är danska journalister intresserade av att delta på presskonferenser?
Om du gör en presskonferens för lansera nya Tesla så är journalisterna absolut intresserade. Om du gör det för att presentera kvartalsrapporten för en medelstor komponenttillverkare, så kommer de förmodligen inte. Så det måste vara något ganska stort. Och det finns en risk som liksom är inbyggd i att göra pressträffar. För att reportrar verkligen ska dyka upp måste det ofta finnas lite kontroverser kring ämnet. Och det är mycket svårare att kontrollera en sådan situation om du har ett rum fullt av reportrar och en reporter ställer frågan som du inte tänkt på innan. Så presskonferenser kräver mycket mer förberedelser. Jag skulle inte helt överge tanken på presskonferenser, men generellt sett är det inte verktyget jag tar till i första hand.
Vilka är de värsta misstagen när man som internationellt företag gör PR mot journalister i Danmark?
🔸 Att se de olika nordiska länderna som ett. Vi har många saker gemensamt, men vi hatar att klumpas ihop till Norden.
🔸 Sprida generiskt pressmaterial från större marknader. Jag vet inte hur många gånger jag har fått ett pressmeddelande från en kund i till exempel Storbritannien med uppmaningen: “översätt bara och sprid det brett”. Det är slöseri med tid och pengar.
🔸 Pitcha nyheter utan täckning. Det har alltid varit ett no-no inom PR, men med fokus på hållbarhet har detta blivit ännu viktigare. Ägna er inte åt greenwashing eller “pink washing” eller annat som man inte kan backa upp. Och detta är inte specifikt för Danmark.
