Cision PR-handbook Nordic - Finland: “Den finska medievärlden rör sig i små cirklar”

Den finska mediebranschen är liten men har stor påverkan på samhället. Hur ska internationella företag göra för att nå fram till finska journalister med sina nyheter? Vi har fått goda råd från Ville Blåfield från Miltton i Helsingfors som tidigare var redaktör för bland annat Helsingin Sanomat.

Hur ser det finska medielandskapet ut?

Finland är ett litet land och språkområde, så mediehusen är inte så stora i jämförelse med de svenska eller den engelsktalande marknaden. Men det som gör medier till en effektiv kanal är finländarnas höga mediekonsumtion. Det finns en stark tradition av att prenumerera på tidningar i Finland. Och Reuters Institutes årliga undersökning om medieförtroende visar tydligt att finländarna litar mycket mer på journalister än människor i många andra länder, även jämfört med våra grannländer. Så även om medierna är relativt små har de en stor påverkan på det finländska samhället och kulturen.

Delar redaktionerna innehåll om de har samma ägare?

Ja, det är en trend just nu. Och det är ju vettigt ur medieföretagens synvinkel. Om du producerar kvalitetsinnehåll för en regional tidning, varför inte publicera det i dina andra tidningar också om de har olika läsekretsar? Men det är lite knepigt för de som intervjuas. Om du ger en intervju till tidning A och sedan publiceras den i tidning B och C också utan att veta om det, vem ska du då rikta dig till?

Har förändringar i medielandskapet påverkat innehållet?

Under de senaste tio åren har en tredjedel av de professionella journalisterna i Finland sagts upp. Samtidigt blev medierna helt plötsligt 24/7 online med hård konkurrens. Sammantaget innebär det att redaktionen behöver vara snabbare och publicera mer innehåll. Så jag tror att det påverkar journalistiken genom att den görs under större press. Jag säger inte att de inte fortfarande skapar bra journalistik, och ibland är konkurrens också bra för kvaliteten. Men inte alltid. Jag tycker att man kan se på journalistiken idag att det är färre människor, mer konkurrens och mer bråttom att få nyheter publicerade.

Finns det intressanta nya mediekanaler i Finland?

Det finns naturligtvis alla sociala medieplattformar som traditionella medier använder för att försöka nå sin publik. En annan intressant utveckling i Finland är att ljud som kommunikationskanal verkligen har tagit fart under de senaste åren med poddar och ljudböcker. Medierna använder också ljud mer i sitt eget utbud, de lanserar egna poddar och använder ljud som verktyg i sin storytelling på sina digitala plattformar. Det vi också ser är nya affärsmodeller, nya media-startups som försöker hitta nya sätt att finansiera journalistiken. Ett intressant exempel är Long Play, en mediestartup som drivs av en grupp journalister som bara publicerar en lång artikel per månad för sina prenumeranter. Och den artikeln är tung. Sedan har vi MustRead, en nischad digital mediekanal som enbart fokuserar på politiska och affärsmässiga beslutsfattare. Så det finns dessa nya, mindree aktörer som försöker förnya branschens affärsmodell. Kanske är deras slutprodukter inte så innovativa, det är i grunden digitala skrivna medier. Men det nya är hur de tjänar sina pengar.

Hur stark är positionen för nyhetsbyråer?

Jag skulle säga att de brukade vara starkare, exempelvis hade den ledande nationella nyhetsbyrån STT en starkare position tidigare. Nu skulle jag säga att de viktigaste medierna är de kommersiella mediehusen och det nationella public service-bolaget YLE.

Hur viktiga är journalister för framgångsrikt PR-arbete i Finland?

Journalister är fortfarande väldigt viktiga. Om du vill bli en snackis och få uppmärksamhet i det offentliga samtalet kan du helt klart testa att använda enbart dina egna mediekanaler eller sociala medier. Men enligt min erfarenhet får du en push när du får trovärdig och förtjänad uppmärksamhet i medier som lyfter din story. Och i många fall bygger uppmärksamheten eller diskussionen om ditt varumärke i sociala medier på synlighet i traditionella medier först.

Hur nära är relationen mellan de finska journalisterna och PR-representanter?

Det finns denna traditionella uppdelning eller till och med mur mellan oss, precis som det kanske bör vara. Men jag tror att fler journalister ser värdet i professionell kommunikation, och även PR, när det görs öppet. Det är åtminstone min erfarenhet.

Behöver du känna journalisterna för att få din nyhet publicerad?

Nej, men det hjälper mycket med personliga kontakter. Och det hjälper att ha förstahandserfarenhet av vilka diskussionerna är eller hur besluten fattas på redaktionen. Så det är värdefullt att ha personlig erfarenhet av den redaktionella världen. Men det är inte nödvändigt. Vi och våra kunder kontaktar journalister dagligen utan att känna dem i förväg. Om du har en bra nyhet kommer journalisten att lyssna.

Vad skulle du säga är specifikt för det finska sättet att göra PR jämfört med till exempel hur vi gör det i Sverige?

Bra fråga. Eftersom Miltton är en internationell koncern är det intressant att jämföra våra olika arbetssätt i varje land. Jag tror att det som är utmärkande för det finska medie-ekosystemet är att det rör sig i små cirklar. Det är vanligt att känna personerna du kontaktar och personliga kontakter spelar en stor roll. När jag har jobbat med mina kollegor i Stockholm får jag intrycket att relationen med journalisterna är mer affärsmässig. Men det jag verkligen uppskattar med den svenska kulturen är att den är rak. Alla förstår varandras roller. Och min bild är att i Sverige finns det en respekt för kommunikations- och PR-proffs från journalisterna. Så relationen kanske är lite mer mogen här i Sverige.

Finns det specifika kriterier när redaktionen värderar en nyhet?

Absolut, det finns de traditionella nyhetskriterierna – effekten, närheten etc. En intressant sak dock är att när jag började på Helsingin Sanomat 2006 ärvde jag ett kontor av en journalist som hade en affisch på väggen med texten: ”Intressant är nyhetsvärde”. Under den tiden var det en pågående debatt på redaktionerna om vi skulle skapa ett nytt nyhetskriterium, nämligen om vi skulle bevaka något bara för att folk är intresserade av det. De mer gammaldags journalisterna var emot det, och tyckte att något som är intressant i sig själv inte borde göra det till en nyhet. Men nyligen pratade jag med chefredaktören för Iltalehti, en av de två stora kvällstidningarna i Finland med landets största nyhetessajt, och han hävdade att det idag är det absolut viktigaste nyhetskriteriet. Så det är det drivande nyhetskriteriet idag, vilket också betyder att det inte längre finns "dåliga nyhetsdagar".

Hur lokalanpassat eller "finskt" behöver pressmeddelandet vara?

Självklart hjälper det om du skriver det på finska, men det är inte ett krav. Finländska journalister arbetar en del på engelska. Och om din nyhet är internationell kan det till och med kännas naturligt att din kommunikation också har en internationell stil. Men den viktigaste är att lokalanpassa budskapet. Du måste ha en vinkel som berör den finska marknaden.

Är pressmeddelandet fortfarande ett bra format?

I vissa fall, absolut. Om du har en bra nyhet med en catchy rubrik, formulerar innehållet väl och lägger till alla andra element som ett bra pressmeddelande har, då fungerar det. Utmaningen är snarare vem du skickar pressmeddelandet till. Skicka enbart till relevanta medier.

Hur kommer jag i kontakt med journalisterna?

Det beror på. Om det till exempel är något känsligt kan det vara vettigt att börja med ett telefonsamtal. Men generellt skulle jag säga att först ett mejl och sedan ett uppföljningssamtal är ett bra recept. Men om vi pratar om exklusivitet eller embargo eller något speciellt fall, då brukar jag ringa journalisten direkt.

Svarar finska journalister när man ringer dem?

Det är ju hektiskt på redaktionerna, så man måste respektera deras tid. Men jag upplever att journalister svarar när man ringer. Kanske börjar det bli exotiskt att någon använder den gamla tekniken att ringa någon. Men när jag skickar ett mejl och sedan följer upp ett samtal, så svarar reportern: ”Just det, jag såg att du skickade ett mejl. Jag har inte läst den än." Så du får deras uppmärksamhet på mejlet genom att följa upp via telefon.

Är finländska journalister intresserade av att delta på presskonferenser?

I allmänhet är det svårt att träffa journalister fysiskt och under covid har det ju varit omöjligt. När vi har anordnat fysiska pressmöten efter att restriktionerna lättade under hösten var det fortfarande svårt att få folk att närvara, men fler och fler journalister har bett om en livestream. Så distansarbete över Zoom eller Teams har även påverkat pressmöten. Nu finns det nog ingen återvändo till en värld där du göra pressevent utan att erbjuda en möjlighet att följa det online också. För en upptagen journalist kan det ta timmar för dem att ta sig till andra sidan stan bara för några citat. Så jag förstår att de föredrar att öppna en livestream, hämta citat där och gå vidare till nästa nyhet. Jag skulle till och med säga att det kanske är lättare att få journalister att åtminstone börja följa din livestream på nätet eftersom det är så enkelt att hoppa in. Men du måste ha engagerande innehåll för att behålla deras uppmärksamhet.

Om min nyhet publiceras, är det bra att göra uppföljningar efteråt?

Det tycker jag. När du ger en intervju, tänk på det som ett bra tillfälle att också bygga ditt medienätverk. Reportern kanske gör en annan nyhet om ett år och kommer tillbaka till dig, eller nästa gång du har en story så vet du vem du ska kontakta. Så om artikeln eller inslaget blev bra, varför inte skicka ett sms efteråt och tacka för ett bra samarbete?

När du var journalist och fick ta emot PR-pitchar, vilka var de vanligaste misstagen?

🔸 Ett mejl med bara rubriken "Pressmeddelande", så jag var tvungen att öppna mejlet och läsa igenom pressmeddelandet för att förstå vad det handlade om. Så avsaknad av en bra rubrik och förståelse för att man behövde sälja in pressmeddelandet till mig.

🔸 Bomba mig som reporter med mejl och pressmeddelanden som inte är relevanta för mig eller min redaktion. Alltför många organisationer skickar bara ut pressmeddelanden till alla möjliga medier. Det gör att journalisten inte ens kommer att öppna pressmeddelandet. Om jag vänder det här till ett råd – anpassa och vinkla din nyhet för varje journalist. Kontakta enbart den journalist eller de medier som du bedömer är intresserade.