CISION INSIGHTS CHATS

Att mäta ROI på kommunikation och PR-arbete

Intervju med Barnaby Barron, Head of Analysis för Cisions europeiska medieanalys-team Cision Insights

Vilka mätpunkter bör kommunikationsavdelningar fokusera på och varför? Vi har intervjuat Barnaby Barron, Head of Analysis för Cisions Insights-team som hjälper kunder genom att leverera mänskligt tolkade briefings och avancerade medieanalyser. Hör honom berätta om faran med att jobba med enskilda mätpunkter för ROI, och vikten av att se till att datan från mätning omvandlas till actionable insights.

Varför är det svårt för kommunikationsavdelningar att mäta return on investment?

Detta är något vi hör ofta från kunder och personer inom kommunikationsbranschen. Mätning, och framför allt förmågan att bevisa värdet, av förtjänat innehåll är inte helt enkelt. Anledningarna till det är flera:

1. Det faktum att kommunikation och PR ofta spelar sin roll tidigare i köpresan än exempelvis marknadsföring och annonsering. Ofta lägger PR och kommunikation grunden genom att skapa kännedom för en tjänst, produkt eller idé som i slutändan leder till att någon klickar på en annons och konverterar. Den konverteringen kopplas ofta direkt till annonsen eftersom det är svårt att dra en rak linje mellan den initiala kännedomen och själva klickandet på annonsen. I många fall på goda grunder, varken du eller jag tycker att det vore någon bra idé om varje företag i världen skulle spåra all aktivitet online på sina användare.

2. Förtjänat innehåll och PR är ett komplext och kaotiskt system. När du betalar för ditt innehåll kan du skicka ut mängder av annonser under en viss tidsperiod och, baserat på tidigare resultat, har du redan på förhand en någorlunda klar bild av vilket resultat du kommer att få. Förtjänat innehåll har å andra sidan mängder av faktorer som kan påverka ditt resultat. Du kan ha den bästa kampanjen i världen, genomföra den fläckfritt men om en världsomvälvande nyhet bryter ut vid samma tidpunkt som din kampanj kan kampanjresultatet bli katastrofalt eftersom alla nyhetsmedier väljer att fokusera på den globala händelsen istället för din kampanj. Detta gör det svårt att visa ROI, ibland är den obefintlig trots att du har gjort allting rätt.

Vad bör man mäta och varför?

Jag brukar dela upp mätpunkterna efter några olika kategorier:

1. Det första steget är att med vilken output din kommunikation ger. Det kan handla om kontakt med journalister, skickade pressmeddelande, interaktioner med influencers eller andra typer av aktiviteter som får ut ditt innehåll. Det ger dig en bild över vad du åstadkommit ifrån klassiska parametrar som antal artiklar, sociala medieinlägg etc.

2. Nästa steg är att se på kvaliteten av dessa outputs. Vilka ämnen figurerar och talas det positivt om ert varumärke? Har ni lyckats förmedla era viktigaste budskap? Dessa frågor kan hjälpa er förstå kvaliteten på det innehåll ni producerar. Jag tror att många håller med om att det är bättre att få 50 artiklar som nämner varumärket i rubriken, målar upp en positiv bild och återberättar rätt budskap än att ha 100 artiklar som nämner er en gång i slutet av artikeln.

3. Resan fortsätter genom att titta på mätpunkter som rör engagemanget. Frågan ”Hur många gånger har särskilda artiklar delats i sociala medier” är ett bra exempel men även att fördjupa sig i Google Analytics för att förstå hur många som tar sig från artiklar med förtjänat innehåll till er hemsida. Detta ger er en indikation på dels om innehållet är bra men även om målgruppen börjar interagera med innehållet.

4. Det sista steget är att se till affärspåverkan och mål som du vill koppla till det innehåll du har producerat. Om du har en större PR-kampanj som går under en specifik dag eller vecka kan du undersöka hur mycket förtjänat innehåll som genererades under den tiden, huruvida tonalitet och budskap var i linje med önskat resultat för att avgöra kvalitet på innehållet samt vilket engagemang det genererade för att se om allt detta korrelerade med ökat trafik till hemsidan, ökade säljmöjligheter eller andra nyckeltal för er verksamhet. Först här kan man börja tala om att visa return on investment genom att visa att PR- och kommunikationsaktiviteterna inte bara skapar diskussion och buzz utan även har en faktisk påverkan på verksamhetens mål. Detta kräver ofta ett samarbete över avdelningar, exempelvis med sälj- eller marknadsavdelningen eftersom affärsresultaten ofta kommer från andra delar av verksamheten.

Vilka vanliga misstag gör kommunikatörer när de ska mäta effekten av sitt arbete?

Jag har jobbat i branschen under ett decennium och under de senaste 10 åren har vi definitivt sett en positiv trend där allt fler organisationer lyckas knyta samman denna komplexa struktur genom att sammankoppla data från förtjänat innehåll med affärsresultat och övrig data för att få en enhetlig bild av hur kommunikationsarbetet går men även vad de kan göra för att förbättra den. Samtidigt är det en minoritet som gör detta på ett sofistikerat och effektivt sätt.

Många organisationer fokuserar fortfarande på utdaterade mätpunkter som AVE (Ad Value Equivalency) som inte alls representerar värdet av förtjänad kommunikation och därmed fortfarande har en lång väg att gå innan de kan ta vara på dessa insikter. Trenden går i rätt riktning men mycket måste hända internt genom att kommunicera vikten av PR-arbete och hur det bidrar till affärsnyttan.

Finns det några problem med att jobba med en enskild mätpunkt för att mäta ROI?

Min åsikt är att det är helt fel väg att gå. Jag har varit med om ett flertal gånger då organisationer fallit in i detta mönster och glömt bort hur komplext mätning av kommunikation är med mängder av faktorer och mätpunkter som bör tas i beräkning. Beroende på organisation och mål ser dessa mätpunkter dessutom helt olika ut. Ett B2C-företag vill sälja produkter och drivs således av täckning och engagemang medan en finansiell institution kanske snarare lyckas om det skriv mindre om dem.

Problemet med en enskild mätpunkt är att det bara fungerar så länge allt går bra. När kurvan börjar dala kommer alla undra vad som händer, vad som går fel och hur man kan åtgärda det. För att kunna svara på dessa frågor måste man först lyfta på motorhuven och dissekera denna övergripande siffra som indikerar att målen inte uppnås.

Det kan handla om allt från att man inte får tillräckligt med spridning, att innehållets kvalitet är för låg eller att innehållets kvalitet faktiskt håller hög nivå men att det inte skapar något engagemang eftersom det publicerats på webbplatser där din målgrupp inte befinner sig. Med en enskild mätpunkt är det jättesvårt att komma till botten med problemet och förstå de bakomliggande orsakerna.

”Att jobba med en enskild mätpunkt är som att flyga ett flygplan med en skylt som säger att allt går bra. Det fungerar utmärkt så länge flygplanet går på autopilot utan komplikationer. Det är när skylten ändrar färg från grön till röd och meddelar att problem har uppstått som du behöver kunskap om vad det är som har gått snett och hur du kan åtgärda det för att hamna på rätt kurs igen.”

Vad är actionable insights och vad fyller de för funktion?

Acitinable insights, eller handlingsbara insikter, bör vara huvudfokus för samtliga kommunikationsavdelningar. Vad jag menar med actionable insights är att använda data och information, ofta storskaligt, för att skapa en förståelse kring vad som går bra, vad som går mindre bra och vilka åtgärder du behöver vidta för att generera bättre resultat. En av de saker jag tycker är särskilt intressant kring detta är att vi ofta ser detta implementerat hos organisationer med väletablerade och mogna kommunikationsavdelningar som presterar bra. Något som kan vara utmanande just kring actionable insights är att ledningsgruppen sällan besitter samma kunskap och förståelse för kommunikationsbranschen som kommunikationschefen.

Det är viktigt att komma ihåg att actionable insights blir just handlingsbara först när de är relevanta för den som ska agera på det och där kan det uppstå missförstånd. En CFO eller CEO vill sannolikt ha insikter som kan hjälpa bolaget att växa ekonomiskt medan kommunikationschefen levererar insikter som är handlingsbara utifrån en kommunikativ kontext. Genom att lyfta ur godbitar ur datan och snarare kommunicera en story än att skicka över fem diagram på en sida gör du insikterna lättillgängliga, överskådliga och handlingsbara.

Hur kan Cision hjälpa till med att ta fram dessa actionable insights?

Det viktigaste för oss är att få en förståelse för kundens affär och vad de vill åstadkomma: hur bidrar det till deras övergripande affärsmål och vad bör vi bevaka och analysera för att kunna generera rätt data som gör skillnad. Vi vill känna oss som en förlängd arm av kundens avdelning och när kunden firar gör vi likaså. Visst, det innebär överlag en bättre relation mellan Cision och slutkunden men för vårt Insights-team är det mer intressant och utmanande att få jobba med konton där vi är en del i arbetsgruppen snarare än en leverantör av data. Just det partnerskapet är väldigt viktigt för oss som jobbar inom Cision Insights.