Hur står sig mitt företag i jämförelse med konkurrenterna och hur kan jag minska gapet till de bästa? Det kartläggs i en benchmark-analys och den bästa aktören på marknaden blir standarden att sträva efter. Baserat på analys av data tas rekommendationer på åtgärder fram. Om benchmarking inte räcker, kan man komplettera med en djupgående konkurrensanalys.
I den här artikeln fokuserar vi på benchmark-analys inom kommunikation. En del läsare kommer nog att märka att de redan använder detta men kanske kallar det något annat eller gör det ostrukturerat. Metoden kan dock struktureras, systematiseras och optimeras.
Benchmarking inom kommunikation är en jämförande analys. Den egna medienärvaron och positioneringen i medierna kartläggs och utvärderas i jämförelse med de viktigaste konkurrenterna. Datan består av närvaron i traditionella och sociala medier, men även den egna webbplatsens prestanda.
Ordet “benchmark” kommer för övrigt ursprungligen från skåror (engelska: mark) i en arbetsbänk, som användes för att mäta standardlängder på exempelvis tyger. Inom topografi är “benchmark” ett tydligt identifierbart objekt i landskapet som används för orientering. Även inom kommunikation sätter “benchmarks” standarden, som kan användas för orientering.
Översikt av innehållet:
✅ Vilka delar av kommunikationsarbetet kan ingå i en benchmark-analys?
✅ Vilka företag jämför du dig med i en benchmark-analys?
✅ Vilken betydelse har artificiell intelligens i benchmark-analys?
✅ Hur kan resultaten av en benchmark-analys se ut och vad får man ut av dem?
✅ För vem är en benchmark-analys relevant och vad är nyttan för företaget?
✅ Benchmark-analys, en process i 5 steg
Vad är benchmarking?
Vi vet att det inte är enbart den egna produkten som avgör framgången på marknaden, utan också konkurrenternas erbjudanden. Konkurrenternas agerande bör därför följas noga för att inte själv tappa mark eller springa åt fel håll. För att jämföra sig med branschens standarder och konkurrenternas nyckeltal är benchmark-analys ett bra verktyg. Efter att syftet med analysen är definierat, så är det första steget att samla in relevant data och sedan jämföra den. Det sista steget är att ta fram kommunikativa åtgärder samt att genomföra dem.
Definition
Benchmarking är den kontinuerliga jämförelsen av produkter, tjänster samt processer och metoder med (flera) företag för att systematiskt närma sig de bästa (företag som utmärker sig i processer, metoder etc.).
Jämfört med en konkurrensanalys är benchmarking mindre detaljerad och syftar till att kontinuerligt spåra förändringar. I benchmarking tittar man mer på trender, mindre på enskilda aspekter. Företag placerar sig själva, sina produkter eller tjänster på en karta och observerar rörelser i jämförelse med konkurrenter. Källorna, frågorna och metoderna måste vara desamma vid varje utvärdering för att få användbara jämförelser.
För kommunikation bygger benchmarking ofta på sekundärdata, det vill säga information som inte finns tillgänglig i det egna företaget utan i medier, både traditionella och sociala medier.
Benchmark-analyser är användbara när det finns en utmaning, exempelvis om man vill få fler interaktioner i sociala medier. Du behöver ett team (eller en person, eller några arbetstimmar från en person). Du behöver data, som finns tillgänglig via verktyg från Cision eller Brandwatch, och som behöver visualiseras grafiskt. Med bra visualisering kan man enkelt se olika områden som är avgörande i konkurrensen. För sociala medier kan det exempelvis handla om att identifiera en tonalitet som tilltalar målgruppen eller intensifiera kampanjarbetet. Man kan sedan fundera på hur man ska reagera och upprepa analysen för att uppnå effekt.
Vilka delar av kommunikationsarbetet kan ingå i en benchmark-analys?
I princip kan alla områden av kommunikationen analyseras. Det kan vara enskilda ämnen, produkter eller tjänster, men också specifika processer, metoder, värderingar eller strukturer. Resultaten sätts sedan i relation till standarden, det vi kallar benchmark. Det är vettigt att bestämma vissa fasta fokusområden och kriterier som ska undersökas innan analysarbetet startar.
Det kan dock vara svårt att få fram vissa benchmarking-siffror eftersom de inte är offentliga. Det kan handla om antalet potentiella kunder som genereras av konkurrenterna eller storleken på budgeten för andra företags kommunikationsåtgärder, Men det finns offentligt tillgängliga data för att kartlägga “Share of voice” (SoV) i exempelvis medier. Utöver SoV kan man också mäta varumärkeskännedom och sentiment, det vill säga diskuteras företaget i positiva, neutrala eller negativa ordalag?
Andra mätpunkter kan vara webbplatstrafik, utfall i sociala medier och organiskt sökresultat för egna webbplatser. För betalda digitala kampanjer kan man mäta till exempel kostnaden per klick. För sociala medier mäts bland annat engagemanget och följarnas benägenhet att dela företagets innehåll.
Vilka företag jämför du dig med i en benchmark-analys?
I de flesta fall används den konkurrent som är i starkast som benchmark. Sedan är den största konkurrenten på marknaden alltid av intresse, speciellt om ambitionen är att själv bli marknadsledande. Det är också möjligt att mäta sig mot ett medelvärde för respektive sektor, eller att göra en funktionell benchmark-analys där man jämför sig med strukturellt likartade företag inom andra sektorer. I slutändan bör dock målet vara att lära av de bästa inom den egna sektorn.
Vilken betydelse har artificiell intelligens i benchmark-analys?
Artificiell intelligens (AI) används för att undersöka stora mängder data som en del av en benchmark-analys, exempelvis för att fånga tonaliteten av omnämnanden av varumärken och produkter. Användningen av AI garanterar dock inte en perfekt analys, eftersom kontexten inte alltid kan fångas eller ironi. AI används i "Cision Communications Cloud", men i vissa fall rekommenderar Cision fortfarande mänsklig kodning för en komplett analys av data. AI ger dock allt bättre resultat via maskininlärning.
Hur kan resultaten av en benchmark-analys se ut och vad får man ut av dem?
När benchmark-analysen är klar har företagets prestation jämförts med konkurrenterna. Programvara från Cision eller Brandwatch visualiserar data, så att alla enkelt kan förstå resultatet. Av detta kan man dra slutsatser om ens konkurrenskraft och möjliga förbättringsområden. I direkt jämförelse med benchmark-företaget kan möjligheter att optimera sina egna processer och strukturer identifieras för en positiv utveckling av det egna företaget. Det är viktigt att identifiera exakt de punkter där förbättringspotentialen är störst för att vara resurseffektiv. Vid behov kan en konkurrensanalys gå in i detalj på centrala punkter för att få fram fler rekommendationer på målsatta åtgärder.
För vem en benchmarkanalys relevant och vad är nyttan för företaget?
Resultaten är intressanta för kommunikationsavdelningen, men också som beslutsstöd för styrelse och företagsledning. Det är ett underlag lika relevant för ledningens affärsstrategier, som för avdelningschefers optimering av arbetsprocesser och PR-avdelningens arbete med företagets profil på webben och i sociala medier.
En benchmark-analys ger företaget kunskap om sin marknadsposition och andra företags eventuella fördelar. Analysen ger insikter kring hur man själv på lång sikt blir bättre än de genomsnittliga konkurrenterna, eller till och med komma ikapp branschledaren. Eftersom analysen är en kontinuerlig process blir det också möjligt att tidigt få koll på konkurrenternas produktlanseringar och nya innovationer, samt reagera på dem.
Benchmark-analys, en process i 5 steg
1. Definiera mål och syfte. Välj vad som ska analyseras och jämföras i benchmark-analysen – ämnen, produkter, tjänster, processer, metoder, värderingar, strukturer.
2. Gör ett urval av företag att jämföra sig med. Identifiera likheter för att säkerställa att jämförelser är möjliga.
3. Datainsamling. Det kan vara primärdata (information från dina egna undersökningar) eller sekundära data (data som redan finns tillgängliga).
4. Analysera insamlade data för att se vilka skillnader som finns mellan benchmark och övriga företag, samt vad de möjliga orsakerna till detta är..
5. : Baserat på analysen definieras och implementeras rekommendationer för förbättringar..
Slutsats
Om företag inte är nöjda med resultatet av sin kommunikation, oavsett om det är medierelationer, den egna webbplatsen eller leadsgenerering via sociala medier, så är en benchmark-analys ett bra instrument för att ta reda på hur man ska optimera arbetet. Det som behövs är en uppfattning om vad som behöver optimeras, vilka spakarna är, data, analysverktyg och den egna hjärnan. Cision och Brandwatch tillhandahåller en solid databas och verktygen för att visualisera resultaten. Tack vare att det är en automatiserat dataprocess, så är den pågående benchmark-analysen tidseffektiv.
Du kanske också är intresserad av
➡️ 4 anledningar att använda Cision Executive Briefings
➡️ Kundcase Mazda: Effektiv Optimering av Varumärkets Budskap
➡️ Nyhets-brief: Att skapa en nyhets-brief för olika målgrupper
➡️ Cision Global Insights - Egenutvecklad teknologi möter djupgående kompetens från våra analytiker
