När SCA:s hygiendel skulle knoppas av och börsintroduceras som ett eget bolag var Joséphine Edwall Björklund ansvarig för kommunikationsplanen och det nya varumärket Essity. Nu, tre år senare, står de minst sagt på egna ben - och som vinnare av Stora Kommunikatörspriset 2020. Här berättar hon om Essitys resa, hur de arbetar med hållbarhet och hur det gick till när de på kort tid ställde om till att producera ansiktsmasker på uppdrag av den svenska regeringen.
Essity är ett globalt hygien- och hälsoföretag med huvudsäte i Sverige. Bolaget är kund hos Cision och sedan 2017 börsnoterat i Sverige. Läs mer om deras verksamhet på Essitys pressrum på Cision News
I mars 2020 tilldelades ni Stora Kommunikatörspriset för er förändringsdrivna kommunikation. Vilka beteendeförändringar lyckades ni implementera hos era kunder och hur gick ni tillväga?
Min filosofi är att man ska vara nära affären och ha olika gruppers nytta i åtanke. Vi har bland annat ett samarbete med United Nations Foundation i New York dit vi tar våra kunder och har workshops kring hållbarhet. Genom dessa workshops ser kunderna än mer nyttan med att arbeta med hållbarhet och mot FN:s hållbarhetsmål, något som gör dem mer motiverade till att driva det vidare.
Rent konkret såg vi att Tork Paper Circle var en bra produkt ur ett hållbarhetsperspektiv. Alla dessa pappershanddukar som slängs –man borde kunna återvinna dem. Det skulle gynna alla kommuner som har ansvar för att bryta ned dem och även våra kunder som är distributörer av varorna. Vi hade nära dialog med produktorganisationen som pratade med kommunerna och våra kunder för att få dem att förändra sitt beteende.
"När vi hade lyckats få dem att inse nyttan med denna hållbarhetssatsning, inte bara för oss eller samhället utan även för dem själva – då ville de snabbt vara med."
I samma veva som ni fick priset slog coronapandemin till med full fart. Hur hanterade ni på Essity detta och hur har ni bibehållit kontakten med era intressenter?
Vi på Essitys kommunikationsavdelning, mycket i samarbete med vår HR-avdelning, uppmärksammade COVID redan i slutet på januari och såg att detta skulle bli en global angelägenhet. Vi ställde oss frågan vad vi behövde göra för att hantera detta även om vi inte hade någon aning om hur stort det skulle bli. Vi tillsatte en liten arbetsgrupp men lät organisationen regionalt och lokalt ta snabba beslut själva och agera på dem – annars skulle vi aldrig klara av det. Mot denna bakgrund satte vi upp tre prioriteringar:
- Care for our employees
- Contribute to society
- Secure future business success
Dessa tre prioriteringar måste hänga ihop med varandra, resonerade vi. Vi kunde inte bara tänka på affärerna kortsiktigt och låta alla bli sjuka lika lite som vi kunde ge alla våra pengar till vaccinforskning. Därefter tittade vi på olika sätt vi kunde agera utifrån de här premisserna. Vi har länge predikat om vikten av handtvätt kopplat till hygien och hälsa. Detta blåste vi på ännu mer både externt men även internt och tittade på alla kontor inklusive fabriker – hur kan vi göra här för att undvika att sjukdomen tar sig in?
Från blöjor till ansiktsmasker på rekordtid
I Sverige var vi snabba när vi såg vad som hände under sportlovet i slutet på februari och bestämde att de som varit utomlands i de drabbade områdena skulle arbeta hemifrån under två veckors tid. Tidigt fick vi dessutom frågan från Regeringen om vad vi kunde göra för att hjälpa samhället i denna kritiska tid. Idén om att ställa om vår fabrik från blöjproduktion till att göra ansiktsmasker kom då upp.
"Normalt sett tar en sådan innovationsprocess lång tid men här gick det undan, mycket i nära samarbete med relevanta myndigheter för att se till att maskerna blev godkända. Vi lyckades och fick igenom detta på oerhört kort tid. Detta ger i sin tur en enorm stolthet för våra medarbetare att bidra till samhället. Jag tror att allt detta har givit oss på Essity en otrolig styrka i den jobbiga tid vi lever i för närvarande."
Essitys fabrikschef berättar om omställningen till produktion av ansiktsmasker under coronapandemin:
Hygien och hälsa ingår i er vision – två områden som har varit högst relevanta under coronapandemin. Hur har ni resonerat med er kommunikation för att få er verksamhet på agendan och samtidigt bidra till samhällsnyttan?
Jag känner mig ödmjuk inför andra bolag eftersom det vi arbetar med är så naturligt relaterat till covid-19, alla blev exempelvis jätteglada när de kunde hjälpa till att producera munskydd till vården. Vi behövde inte skicka ut en pressrelease, det räckte när vår VD var med på den presskonferens som var före påsk.
Vi kommunicerar på ett trovärdigt sätt och vill tala om hur viktigt hygien är, hur vi kan bidra och exempelvis utbilda i handtvätt. Vi har haft utbildningsfilmer om detta länge och vi fortsätter sprida vår story. Vi fortsatte med det vi redan gör, vi kommunicerade om vikten av hygien och hälsa på ett trovärdigt och äkta sätt.
Ni har visat stort engagemang i hållbarhetsfrågor, inte minst genom kampanjen Tork PaperCircle. Hur har detta tagits emot av era investerare och andra intressenter – och hur för ni dialogen med dem?
Positivt. Dialog och utbildning har varit nyckeln till det hela, du kan inte pådyvla något på andra för att få till förändring utan du måste få dem att inse nyttan, dels för sig själva, dels för samhället i stort. Likaså när covid inträffade och vi började utveckla ansiktsmasker kände våra medarbetare en enorm vilja att bidra till samhällsnyttan.
"Vi på kommunikationsavdelningen har det i vår ryggrad och vill kombinera de här sakerna – inte pådyvla utan att få folk se nyttan med det man gör."
2017 knoppades ni av från SCA och börsintroducerades som Essity. Hygiendelen var det största området, 85 procent av bolaget. Kan du berätta lite om vilka kommunikationsstrategier ni satte upp för att etablera varumärket och hur denna snabba men starka varumärkesresa har gått till?
Jag har jobbat med kommunikation i snart 30 år och gjort mycket men hade fram till 2017 aldrig varit med om en split och en avknoppning på detta sätt tidigare. Det var något helt annat och handlade om allt från prospekt, övergripande kommunikation och varumärke till börsintroduktion.
"Jag kommer ihåg när vår VD kom förbi alldeles innan jag skulle gå på semester inför sommaren och sade att de håller på och tittar på detta och att det förmodligen kommer att offentliggöras i augusti men att jag kunde ta hand om det när jag kom tillbaka efter sommaren."
Vi var en trio beståendes av mig, IR-chefen och Corporate Brand-chefen som jobbade för att sätta scenen och göra en övergripande kommunikationsplan. Vi fick sätta olika scenarier eftersom vi inte var säkra på om det var skogsdelen som skulle knoppas av från SCA eller om det var hygiendelen. Gällande varumärket sade jag att det är oerhört viktigt att vi hittar ett varumärke som har en koppling till hygien och hälsa och faktiskt betyder något. Därutöver handlade det om att:
- Det måste funka globalt
- Det får inte vara taget
- Domännamnet får inte vara upptaget
Det finns ingenting som så många har en åsikt om som ett namn och färg – alla hade något att säga där. Jag bollade med vår VD och sa att det vore bra med en representant från styrelsen samt en mindre grupp inklusive VD, ledningen, några från kommunikationsavdelningen och en liten medarbetargrupp. Det var i dessa grupper vi sedan jobbade mycket tight ihop.
"När Essity kom fram som en ordlek mellan Essentiels och Necessities föll valet på det snabbt, mycket eftersom det blev en naturlig story direkt kopplad till varumärket. Vi levererar ju nödvändigheter i folks vardag."
Vilka lärdomar har ni dragit av det?
- Involvera alla intressenter
- Jobba nära styrelsen
- Jobba nära koncernledning
- Jobba nära HR
Vilka resultatindikatorer och nyckeltal använder ni för att kunna visa vilken effekt hållbarhetsarbetet har på er finansiella verksamhet?
Jag började på SCA 2012 och en av anledningarna till att jag tyckte att det var intressant var att de jobbade med just hållbarhet. Redan då hade man tydliga hållbarhetsmål som man avrapporterade på en gång om året.
Dessa har nu uppdaterats för att vara i linje med Science Based Targets och de finns i vår års- och hållbarhetsredovisning som vi har slagit ihop, något vi var ett av de första bolagen att göra.
Här kan du läsa mer om Essitys hållbarhetsmål och här kan du läsa Essitys års- och hållbarhetsredovisning 2019 i sin helhet.
Hur förbereder sig Essitys kommunikationsenhet för en på många sätt oviss höst?
Dels är det jag och vår HR-chef som driver koncernens covid-arbete. Vi är en liten grupp, inkluisve cheferna för Public Affairs, Mediarelationer och Internkommuniktion. Ansvaret är sedan delegerat så att varje land, baserat på de övergripande riktlinjerna, får sköta sitt och följa de lagar, rekommendationer och förordningar som gäller på respektive marknad. Vi har satt upp en gemensam plattform där vi kommunicerar hur vi ser på rådande frågor och ämnen, exempelvis hur vi ser på att jobba hemifrån.
Där går vi exempelvis ut med att man ska följa de riktlinjer som finns i varje land och hur sjukdomsbilden ser ut. Givetvis är det en fördel om man kan komma in någon dag på kontoret då och då så länge det kan ske under säkra förhållanden.
"Vi jobbar på med vårt innehåll. Vi har våra samarbetspartners och har i år utvecklat vårt brand purpose till breaking barriers to well-being där vi jobbar för att bryta tabun kring menstruation och inkontinens. Vi har ramverket, vi har konceptet och vi har våra stories. Utmaningen är att man inte kan träffas – men det är lika för alla – och utmaningar är till för att övervinnas."
Essity är ett globalt hygien- och hälsoföretag med huvudsäte i Sverige. Bolaget är kund hos Cision och sedan 2017 börsnoterat i Sverige. Läs mer om deras verksamhet på Essitys pressrum på Cision News
