Vägen till effektiv PR med mätbar avkastning
Under många år ansåg mjukvaruföretaget Adobe att så mycket publicitet som möjligt i alla typer av medier gav bättre affärsresultat. Adobes kommunikationsavdelning ville utvärdera denna PR-strategi för att se om man kunde få ett lika bra resultat, eller bättre, om man istället fokuserade på mer kvalitativa införanden i specifikt utvalda medier. Målet var att effektivisera PR- och mediebevakningsarbetet, och samtidigt utveckla metoden för att mäta avkastningen på PR-investeringarna (ROI).
För att utvärdera PR-strategin genomförde Adobe en kommunikationsanalys för att:
● Kartlägga Adobes relativa synlighet gentemot konkurrenternas.
● Mäta nyckelattribut för varumärkets och produkternas anseende.
● Ta fram Share of Voice, både för kvantiteten och kvaliteten på publiciteten och jämföra med konkurrenternas.
● Identifiera möjligheter att förstärka Adobes produktfördelar och samtidigt undvika att ge konkurrenterna synlighet för deras fördelar.
● Förenkla mediebevakningen genom konsolidering, integration och faktabaserat beslutsfattande.
Metod och slutsats
Adobe använde Cision Global Insights med analysmetoder för traditionella och sociala medier. Dessutom kompletterades medieanalysen med andra datametoder, exempelvis attributionsanalys och segmentering av målgrupper och medier.
En del av utmaningen var att mäta avkastningen på PR-investeringarna. I stället för att mäta främst antalet omnämnanden, identifierades nya mätetal för att bättre fånga hur affärsdrivande publiciteten var:
● Storleken på målgruppen med relevanta beslutsfattare man hade nått ut till jämfört med konkurrenterna.
● Förekomsten av Adobes unika fördelar jämfört med konkurrenternas samt även mer generiska produktegenskaper.
● Engagemangsgrad och delningar från relevanta beslutsfattare i sociala medier jämfört med konkurrenterna.
● Antal besök från relevanta beslutsfattare på Adobes webbplats från artiklar i medier med hjälp av avancerad attributionsanalys.
Analysen visade att 65 procent av den ursprungliga distributionslistan med 3000 medier endast hade skrivit en artikel under det senaste året, medan 550 medier genererade 76 procent av all affärsdrivande publicitet. Med den kunskapen lades PR-strategin om till att fokusera enbart på de medier som gav bäst affärsresultat.
Ny PR-strategi och nya arbetssätt
För att få den nya PR-strategin på plats genomförde Adobes kommunikationsteam en rad aktiviteter, exempelvis:
● En målgruppsanalys som identifierade fyra prioriterade målgrupper: IT-chefer, marknadschefer, digitala chefer och ekonomichefer.
● Efter att ha analyserat beslutsfattarnas mediekonsumtion minskade den proaktiva distributionslistan först från 3000 till 550 medier, och sedan till enbart 150 medier.
● En undersökning identifierade de bästa proaktiva budskapen. De utvärderades efter dels hur väl de tilltalade målgrupperna, och dels hur unika de var för Adobe, vilket gjorde att man undvek mer generiska budskap som även kan hjälpa konkurrenterna.
● Kommunikationsteamet tog fram kundcase och framgångsberättelser för att mer trovärdigt förmedla unika fördelar.
För att ytterligare få effektivitet i PR-arbetet, konsoliderade Adobe mediebevakningen och medieanalysen med en central funktion för internationell innehållsaggregering, analys, rapportering, attribution och konsultation.
Tack vare det utvecklades nya arbetsmetoder för att optimera PR-arbetet, exempelvis:
● Använde attributionsanalys för att identifiera medier med störst räckvidd bland relevanta beslutsfattare, baserat på befattning, bransch, företagets storlek och mediekonsumtion.
● Identifierade relevanta och specifika produktordlistor för breda ämnen, som innovation och ledarskap.
● Mätte proaktiv och organisk synlighet för Adobe och konkurrenterna, samt vad som gav den synlighet man fick.
Resultat
Även om Adobe kraftigt minskade antalet medier man arbetar mot, så fick man fortsatt en stor del av den ursprungliga publiciteten men till en bråkdel av kostnaden. Dessutom fick Adobe en mer kvalitativ synlighet som nådde viktiga målgrupperna – marknadschefer och digitala chefer.
Adobe konsoliderade ett antal mediebevakningstjänster till en enda, efter att ha fastställt att den valda leverantören täckte 82 procent av allt innehåll medan de andra tjänsterna tillsammans bara täckte 37 procent. Genom att använda en gemensam global arbetsmetod minskade Adobe antalet analysrapporter från över 900, samt fick tids- och kostnadsbesparingar på 25 procent. Den centraliserade sättet att angripa mediebevakningen och medieanalysen minskade de relaterade kostnaderna och rapporteringstiden med 67 procent.
Den nya arbetsmetoden blev grunden för mer integrerade marknadsförings- och kommunikationsbeslut. Nu kan Adobe göra korrelationsanalys mellan nyhetsbevakning och olika interna nyckeltal, till exempel besök på adobe.com, potentiella kunders testperioder och köpbeteende. Adobes kommunikatörer vet nu till exempel i vilken grad en specifik medietyp leder till ökad trafik och fler testperioder, och vilken typ av medier som inte gör det. Resultatet har blivit att ROI på PR-investeringarna ha ökat.
Denna artikel är en rewrite av https://www.prnewsonline.com/ROI-media-Adobe-Weiner, och publiceras med tillstånd från upphovsrättsinnehavaren.
