I dag känner de som arbetar med PR till fördelarna med databaserad kommunikation. De flesta har tillgång till en plattform och har mer data än någonsin. Fler och fler PR-avdelningar på företag anställer dedikerade datavetare, vilket även PR-byråer gör. I takt med att public relations utvecklas, utvecklas också målet för mätning, analys och utvärdering. Målet idag är "användbara insikter för bättre affärsbeslut".
Men vad är en "insikt" och vad gör den "användbar"?
Grunden för användbara insikter är bra data, kritiskt tänkande och sektorkompetens. Det önskade resultatet kräver eftertanke, tvingar till handling och möjliggör mätning för kontinuerlig förbättring. Som sådan sträcker sig målet bortom realtid, dynamisk visualisering och till och med tillämpad artificiell intelligens, för att avslöja vad siffrorna betyder för din verksamhet och vilka åtgärder som bör vidtas för att förbättra.
1. Att mäta och att mäta rätt
Varje PR-situation kräver sitt eget tillvägagångssätt, men alla användbara program för kommunikation har dessa dataelement gemensamt:
- Kvantitativa uppgifter betyder "hur många". Det kan betyda "antalet respondenter i undersökningen" eller "publikens räckvidd".
- Kvalitativa data återspeglar tonen och stämningen i ett enkätsvar eller i ett inlägg i sociala medier.
- Jämförande data anger prestanda i förhållande till konkurrenter, tidigare resultat och mål.
Rätt mätning kan vara en fråga om vad som är tillräckligt bra. Automatiserad medieanalys kan till exempel vara tillräckligt bra för rutinmässig lyssning på sociala medier när volymen innehåll är för stor. Men när det är mycket som står på spel - till exempel vid en begynnande kris - ger en mänsklig expertvalidering större noggrannhet och möjlighet till djupare insikter i beslutsfattandets hastighet (inte nödvändigtvis i realtid).
2. Bedöma beslutsfattarnas preferenser och organisationens prioriteringar
För att kunna agera krävs relevans. Om man i förväg känner till och fokuserar på chefer och beslutsfattarnas preferenser och företagets mål ökar sannolikheten att lyckas.
De flesta högre chefer/beslutsfattare vill veta:
- Vad är den senaste utvecklingen på vår marknad? Vilka trender ser vi?
- I vilken utsträckning påverkar politiska och regleringsmässiga osäkerheter vår verksamhet?
- Hur attraherar och behåller vi våra bästa talanger? Vilken utveckling hotar vår ställning som en föredragen arbetsgivare?
- Arbetar ledningsgruppen så effektivt som möjligt?
De flesta kommunikatörer vill ha svar på frågor som:
- Vilka är våra målgrupper? I vilken utsträckning når vi dem nu och hur?
- Vilka är våra avsedda budskap? I vilken utsträckning kan målgrupperna trovärdigt identifiera sig med oss?
- Vilka kanaler är mest effektiva för att förmedla våra avsedda budskap till våra målgrupper?
- Hur interagerar målgrupperna med våra mediekanaler och med vilken effekt?
- I vilken utsträckning uppnår - eller överträffar - vi våra mål?
- Investerar vi våra kommunikationspengar på ett klokt sätt? Hur kan vi förbättra oss?
3. Segmentering ger möjlighet till åtgärder
Genom analys av målgruppssegmentering kan kommunikatören arbeta med precision. Som en biprodukt av attributions- och teknikanalys, gör målgruppsdata ett brett beslutsfattande mer lätthanterligt. Detta genom att isolera mindre sektorer med fler specifika taktiker. Prestandaökningen borde även resultera i en likvärdig ökning av effektiviteten när du gör mer med färre resurser och med mindre ansträngning. .
4. Kontexten styr beslutsfattandet
Bra research, analys och utvärdering avslöjar och ger samtidigt substans åt de omständigheter som bildar och omger en händelse, en trend eller en idé. De avslöjar också de villkor genom vilka dessa utlösande faktorer kan förstås och bedömas för beslutsfattande.
Börja din PR-cykel med en landskapsanalys för att bedöma och utvärdera din affärsverksamhet, konkurrenssituation samt regelverk. Genom att använda landskapsanalysen för att formalisera mätbara mål skapas förutsättningar för åtgärder genom att ge ett sammanhang för din prestation i förhållande till mål, konkurrenter, kollegor och dina egna historiska trender.
Om kommunikatören upptäcker en brist eller en möjlighet kan hen agera för att förstärka sin fördel eller åtgärda ett underskott. Kontextuella insikter och tolkande analyser (snarare än beskrivande analyser) avslöjar i vilken grad dina resultat är viktiga och i vilken utsträckning de påverkar företaget.
5. Visualiseringar förstärker insikterna
Medan datainformerade insikter leder till handling, är det lättare att presentera handlingsinriktade insikter på ett sätt som cheferna tycker är engagerande, tillgängligt och lättsmält. Allt för att underlätta för dem att förstå, anta och genomföra dem. Visualiseringar utan "vad, hur och varför" är dock meningslösa. När infografikerna är rätt gjorda kombinerar de datainformerad berättelse med visuell attraktionskraft och begriplighet.
6. Bygg en solid optimeringsplan
Six Sigma-filosofin för kontinuerlig förbättring tillämpar "DMAIC", en akronym som hänvisar till en datadriven kvalitetsstrategi för förbättring som återspeglar fem sammankopplade faser: Definition, mätning, analys, förbättring och kontroll.
Dessa delar kan delas upp på följande sätt:
- Definiera målgruppen, hindret för framgång och den process som ska förbättras.
- Mät relevanta data genom att integrera uppgifter från olika källor.
- Analysera datamönster för att avslöja luckor och prioritera möjligheter.
- Förbättra prestationen med hjälp av användbara insikter.
- Kontrollera processen för kontinuerlig förbättring genom att övervaka situationen över tid, jämfört med konkurrenter och bästa praxis.
7. Bryt ner i organisatoriska silos
En PR-utmaning kan kräva mer än bara en PR-lösning. Som affärsrådgivare måste vi vara öppna för möjligheten att en utmaning kan vara bättre betjänad av en annan grupp inom företaget. Genom att dela med oss av användbara insikter till relevanta delar av företaget upprätthåller vi yrket och försvarar våra roller som affärstillgångar.
8. Anställ smart
Tekniken ger snabbhet, tillgänglighet och enhetlighet, men utan en korrekt set-up och löpande förvaltning räcker inte tekniken. Processen för att få fram användbara insikter kräver människor som förstår verksamheten och som har en kombination av kommunikationsexpertis och datavetenskaplig kunskap.
För att få fram användbara insikter krävs smarta människor som kan hitta rätt data, översätta dem till berättelser som kommunicerar risker och möjligheter och visar vägen till förbättringar genom åtgärder.
