Content-veteranerna SEB tror inte på klick

SEB har jobbat med content marketing sedan sekelskiftet och vet vad som gäller. En egen sajt för företagare är kanske det största projektet just nu. Och det är inte antal klick som är intressantast för storbanken.

Redan år 2000 drev bankkoncernen SEB en egen tv-kanal. För 6-7 år sedan inledde SEB ett content-samarbete med Aftonbladet om native-liknande annonsering. SEB har alltså sedan många år testat varianter av content marketing som andra företag och organisationer bara har börjat jobba med.

– Vi har under många år jobbat med content marketing, sedan vi lade om vår marknadskommunikation. Under årens gång har vi lärt oss mycket, säger Viveka Hirdman-Ryrberg, kommunikationsdirektör för SEB, som konstaterar att ”nu är vi absolut inte ensamma”.

Så vilka är lärdomarna?
– I början tänkte vi mycket på hur många som klickade på innehållet. Nu tänker vi på vad som är relevant innehåll och vad som skapar värde för kunderna.

Vad är nyckeln till att lyckas?
– Man ska inte sitta på en byrå eller en marknadsavdelning och skapa content. Framgång bygger på att man jobbar ihop med affärssidan och våra experter och att innehållet utgår från kunden och inte från oss. Samverkan är viktig för oss.

SEB, som genom åren också har haft olika samarbeten med medier som Svenska Dagbladet och Dagens Industri, har plockat hem det mesta av sitt content-arbete, även om byrån Spoon anlitas till en del.

Content-strategin mynnar ut i två huvuddelar.

Dels rörligt material i form av korta filmklipp där SEB pedagogiskt berättar hur olika processer går till, som när en kund ska skaffa ett bank-id eller vad man som privatperson ska tänka på kring pension.

– Vi ser hur konsumenterna agerar och vet att de söker efter snabb hjälp på nätet. Då ska vi komma upp högt och erbjuda lättbegripliga råd.

För det andra har SEB, efter över 15 års erfarenhet av content marketing, landat i att inte driva en extern mediekanal, som Handelsbanken gör med sin kanal EFN. Dock driver SEB sedan i våras den självständiga undersajten Makeit som har följande programförklaring:

”Make it är en nyhetssajt för dig som företagare där du kan få guidning och inspiration. Med utgångspunkt i aktualiteter och medhistorierna om såväl entreprenörens vardagsdilemman som succéer vill Make it stödja och lyfta dig som företagare.”

– Vi jobbar på många sätt med att samarbeta i nätverk med entreprenörer och unga företagare. Det här är ett sätt att skapa en ny mötesplats och nytt mervärde för våra kunder.

Makeit kan utvecklas, berättar Viveka Hirdman-Ryrberg:

– Vi kan använda fler format, mer rörligt. Vi kan självklart också integrera in MakeIt än mer i all vår kommunikation.

Driften av Makeit påverkar SEB organisation kring content.

– Vi arbetar mer och mer utifrån ett newsdesk-tänk. Vi började med att samlas i redaktionsråd, men går mer och mer över till att lyfta blicken ytterligare och utifrån en newsdesk driva kommunikationen med kunder oavsett kanal eller produkt.

Text: Rolf van den Brink, ansvarig utgivare och chefredaktör, Beaconomist. Originalet publicerat i Beaconomist 34:2016.

Den här artikeln är framtagen i samarbete med affärstidningen Beaconomist, som riktar sig till moderna digitala publicister. Beaconomist är en prenumererad betaltjänst, men varje vecka hittar du genom samarbetet med oss på Cision ett urval artiklar publicerade i Beaconomist här på bloggen. Artiklarna finns även med i vårt nyhetsbrev PR Update, som kommer ut en gång i månaden. Inte prenumerant på PR Update än? Anmäl dig här. Intresserad av att veta mer och prenumerera på Beaconomist? Hör av dig till Rolf van den Brink, ansvarig utgivare och chefredaktör på rolf@beaconomist.net eller 0708 – 20 82 94