Bonnierförlagens offensiva satsning på kommunikation

”Vi ska byta däck på bilen medan vi kör”
”Med den nya organisationen hoppar vi tio steg framåt på en gång” berättar Jenny Bjuhr Berggren, Bonnierförlagens kommunikationsdirektör, om den offensiva satsningen på kommunikation som nu görs. Samtidigt är hon noggrann med att betona att förändringsarbetet ska ske successivt för att inte inkräkta på kvaliteten i pågående lanseringar.

”Jag brukar prata om att vi ska byta däck på bilen medan vi kör.”

”Vi har en enorm bredd i vår samlade utgivning; från Elsa Beskow till Martin Widmark, från Jens Lapidus och Gillian Flynn till Per Morberg, Leif GW Persson och Joyce Carol Oates. Alla dessa böcker och författarskap är unika på sitt sätt och har sin målgrupp. Därför måste vi beakta alla möjligheter som finns att tillgå när det gäller både kommunikation, sälj och event och skapa skräddarsydda lanseringar för varje enskild titel.”

Det säger Jenny Bjuhr Berggren, ny kommunikationsdirektör. Under tolv år på Cision, bland annat som försäljningschef, har hon arbetat med kommunikatörer på globala, börsnoterade företag, byråer, privata bolag och inom offentlig sektor och i många olika branscher. Hon har följt många företag i deras anpassning till den digitala transformationen, när nya konsumtionsmönster och medievanor gjort den traditionella marknadskommunikationen mindre effektiv.

”Vi har haft en digital transformation i flera år i förlagsbranschen också, men den har framför allt handlat om tillgängliggörandet av digitala format för både läsning och lyssning, samt anpassning till nya digitala prenumerationstjänster. Nu ska vi bli bättre på att nyttja potentialen i hela det digitala och sociala medielandskapet och själva producera värdeskapande innehåll för våra målgrupper”, säger Jenny.

”Många av våra författare har redan egna digitala plattformar medan andra inte alls rör sig i sociala medier. För oss är det viktigt att kunna stötta varje författare i varje lansering på bästa sätt oavsett vad deras utgångspunkt är.”

Ett omfattande och positivt laddat förändringsarbete
Hon beskriver sig själv som en kulturnörd och hurtbulle, passionerat intresserad av litteratur och kultur i alla dess former och med löparskorna nära till hands vart hon än befinner sig. Passion känner hon också för kommunikation som i total synk med sälj kan göra enorm skillnad för affären enligt Jenny. Att få bli kommunikationsdirektör på Bonnierförlagen var därför ett ”magiskt erbjudande”. Och efter lite drygt ett halvt år på tjänsten är hon fortfarande hänförd. ”Bara att få tillgång till så mycket fantastisk litteratur, jag får nypa mig armen ibland.”

Nu har första halvåret inte bara inneburit magi, utan en hel del hårt arbete. Hennes uppdrag från ledningen var tydligt: att integrera marknad, PR och webb, och inkorporera det digitala på ett sätt som rustar organisationen för det nya medielandskapet. Hon fick därmed ansvar för den omfattande satsning på kommunikation som nu görs på Bonnierförlagen.

”Jag hade förväntat mig betydligt större motstånd. Förändring är svårt, oavsett bransch. Och här kommer jag, en ekonom utan direkt erfarenhet från branschen, som framför allt har jobbat med försäljning… Jag var helt inställd på att det skulle bli tufft. Men jag kände mig väldigt välkommen från första början. Det fanns en tydlig vilja till förändring, och en positiv förväntan, både inom min avdelning och på förlagen.”

Tio steg framåt på en gång
Det vi gör nu, menar Jenny, är att hoppa tio steg framåt på en gång:

”När medielandskapet förändras så snabbt, behöver vi organisera oss för att vara mer snabbfotade. Vi gör en stor initial förändring nu men går därefter in i en fas av kontinuerlig förändring och förbättring. Därför skapar vi nu en team-baserad organisation, där vi samarbetar, lär oss av varandra och skapar gemensamma processer för att på det sättet hålla oss i framkant.”
Vad kännetecknar ett lyckat förändringsarbete tycker du, som är mitt uppe i det?
”Nummer ett: att ha en stark förankring i den högsta ledningen. Vår VD är en modig visionär, som tror på detta till hundra procent. Annars hade förändringen aldrig gått att genomföra. Nummer två: Bred förankring och transparens. Alla ska ha möjlighet att bidra och engagera sig under resans gång. Nummer tre: Att tydligt peka ut riktningen. Alla måste förstå åt vilket håll man ska och varför för att se sin egen roll i detta. Vår riktning har tydligt pekats ut med vår nya strategi, som i sin tur tydligt pekar mot Bonnierförlagens övergripande strategi samtidigt som den tar hänsyn till resp. förlags strategier och inte minst vår omvärld. Vi måste inte bestämma slutdestination, men vi måste veta i vilken riktning vi ska börja vår resa.”

Förändringarna införs successivt
"Vi byter däck på bilen medan vi kör” – en talande bild om vår närmaste framtid. Vad innebär det?
”Vi ska fortsätta att leverera fina lanseringar av alla våra titlar under 2016, samtidigt som vi ställer om till den nya organisationen. Vi inväntar också nya medarbetare – just nu pågår rekryteringen till tre nyckelpositioner inom organisationen. Vi satsar på ny kompetens och nya medarbetare, istället för att skära ned, som många av våra konkurrenter tvingas göra. Vi rustar för framtiden när vi mår bra och är lönsamma.”

När ser vi resultatet av omställningen?
”Förändringarna kommer inte att synas över en natt, utan mer successivt. Nya arbetssätt ska få tid att växa fram med den nya organisationen och det handlar i stor utsträckning om att testa, utvärdera och förbättra. Igen och igen. Omvärldens förutsättningar kommer att fortsätta förändras och utvecklas i snabb takt och för att hålla oss i framkant så behöver vi en organisation som är rustad för att hänga med i den utvecklingen. Det är det vi skapar nu.”

Du verkar övertygad om att vi är på rätt väg. Tvivlar du någonsin på det?
”Givetvis tvivlar jag ibland på mig själv, konstigt vore ju annars. Men det som gör att jag känner mig så trygg är att jag har förankrat varje steg vi tagit i förändringsarbetet – med ledningsgruppen, med vår VD, med förlagsledningarna och med medarbetarna i organisationen. Dessutom har jag hela tiden bollat med externa intressenter, både konsulter och ledare av kommunikationsavdelningar i andra branscher. Jag har så att säga ”testskjutit” varje steg på resan, både inom förlaget och utanför. Därför känner jag mig trygg. Jag har helt enkelt inte kommit fram till detta själv, det har vi gjort tillsammans.”

Den nya organisationens fyra team
”Den nya organisationen består av fyra team. I centrum har vi Nyhetsnavet, vår nya, interna redaktion, som arbetar med att väva in den digitala kommunikationen i lanseringsprocessen. Här ska vi producera engagerande innehåll, för spridning i relevanta digitala och sociala kanaler. Med innehåll menar vi sådant som våra målgrupper – återförsäljare, författare, media och läsare med olika intressen – efterfrågar. Det kan röra sig om boktips, författarintervjuer, podcasts, video, och mycket annat.

Sen har vi Projektledningsteamet, där projektledarna har expertis inom PR, integrerad kommunikation och projektledning. De ansvarar för att projektleda, kreativt utveckla och koordinera titellanseringarna där alla delar – PR, marknadsföring, digital kommunikation, event och sälj – involveras.

För att säkerställa ett nära samarbete mellan kommunikationsavdelningen och respektive förlag så har vi tillsatt ett team av kommunikationsstrateger. De ska med ett långsiktigt perspektiv arbeta mycket nära både förlagen och kommunikationsavdelningen, och ansvarar bland annat för att en övergripande skräddarsydd marknadskommunikationsplan finns på plats för varje enskild titel.

Därtill har vi Företagskommunikation som även det är ett satsningsområde och som innefattar såväl extern som intern kommunikation.

Samtliga chefer och strateger ingår tillsammans med mig i en grupp som vi kallar Förändringsledningen. Den här relativt stora ledningsgruppen tillsätter vi för att på bred front kunna lotsa hela avdelningen genom den här perioden av förändringsarbete kombinerat med löpande leveranser som vi har framför oss.

Vi kommer också att satsa mycket på analys, utvärdering och mätning av vårt kommunikationsarbete. Inte minst på det digitala området finns ju fantastiska möjligheter att dra lärdomar löpande genom den enorma tillgång till data som finns. Genom att vi i Nyhetsnavet har tillsatt en roll som är Digital analytiker kommer vi att utveckla metoder för att hela tiden förbättra vårt arbete utifrån vad våra fyra huvudmålgrupper engageras av.”

Tack till Bonnierförlagen för text och bilder! Du hittar originalartikeln här. 

Lyssna på Jenny Bjuhr Berggren i senaste avsnittet av Passion för kommunikation: