3 röster om content marketing i läkemedelsbranschen

Content marketing är en metod som används av läkemedelsföretagen, som annars är hårt reglerade i sin marknadsföring. Här berättar Pfizer, AstraZeneca och MSD hur de arbetar med innehåll.

Läkemedelsföretagens marknadsföring regleras i Läkemedelsbranschens etiska regelverk (ERK). Det är omfattande regler som innefattar branschens egna högt ställda krav men också lagstiftning på området såsom Läkemedelslagen och Marknadsföringslagen.

Mot allmänhet får bolagen enbart marknadsföra receptfria läkemedel (ej receptbelagda läkemedel) och då enligt särskilda bestämmelser för krav på innehåll. Mot hälso– och sjukvårdspersonal får bolagen marknadsföra såväl receptbelagda som receptfria läkemedel och då enligt särskilda bestämmelser för krav på innehåll.

Det är då läkemedelsföretagen utmanas att skapa content bortom produkterna.

Ulrika Goossens, kommunikationschef på Pfizer

Vilket content skapar ni?
– Övergripande kan vi säga att vi har en ambition i att ta fram content som upplevs som värdefullt för våra målgrupper. Och vi har identifierat och driver en viktig fråga och det är Älska att åldras. Det är en strategisk content–satsning där vi vill förändra den negativa bilden av åldrande och få fler att investera i sin hälsa redan i yngre dag.

I vilka kanaler?
– Vår egen webbsida så klart. Vi har också webbsidor för olika kampanjer, riktade mot allmänhet inom särskilda behandlingsområden. Till exempel information på Lunginflammation.se för dem som vill veta mer. Sen har vi även en Facebooksida som är mer för annonsering inom våra terapiområden. Vi har även en Youtubekanal och podcast där vi intervjuar intressanta personer. Men framför allt, generellt så är kommunikationen från sajten mest kommunikationen om företaget, om Pfizer.

Vilka målgrupper riktar ni ert innehåll till och varför?
– Konsumentbaserat, framför allt för den här kampanjen Älska att åldras. Vi har sagt kvinnor i åldersgruppen 40 plus. Vi jobbar också med att ta fram innehåll riktat mot beslutsfattare. Det har vi en sajt, tidning och podd där vi lyfter fram aktuella frågeställningar däribland forskningsnyheter inom cancerforskning.

Hur skiljer sig företagets content mellan olika plattformar?
– Vi håller precis på att göra om våra externa webbplatser. Vi kommer även att testa det content som vi producerar för att se till att vi blir bättre och blir mer relevanta för det är onödigt att ta fram innehåll som ingen upplever som relevant.

Ni ska bygga ut webbplattformarna?
– Ja, vi har precis startat upp ett projekt och kan inte berätta jättemycket om det i dagsläget. Det gäller hemsidorna och sen så blir de ju såklart även landningssidor för övriga digitala strategier. Vi känner att vi måste och vill ha ett bättre och mer relevant innehåll helt enkelt. Det här är en bra tid. Det ligger i linje med vår digitala strategi som handlar om att vi ska bli mer synliga och använda digitala kanaler mer i vår digitala kommunikation till olika målgrupper.

Hur mycket pengar lägger ni på ert content?
– Det är jättesvårt att uppskatta eftersom det finns massa olika behandlingsområden som har separata budgetar. Vi försöker faktiskt producera en hel del på egen hand.

Hur går det?
– Det går bättre och bättre. Vi har lärt oss. Men såklart vill vi leverera kvalitet. Det är inte helt lätt att lära sig filma med mobil och redigera. Men vi har gjort såna saker också. Så vi lär oss.

Hur mycket pengar lägger ni på sociala medier?
– Vi jobbar främst med att bygga upp en följarbas men vi lägger väl lite, minimalt på att nå ut med sponsrade inlägg. Några tusenlappar i månaden kanske. Inga stora pengar alls.

Hur är det att skapa content i en bransch med så hårda marknadsföringsregler?
–Vi kommunicerar inte om våra läkemedel egentligen. Vi kommunicerar om olika områden. Till exempel inom Älska att åldras–kampanjen innefattar så mycket och vad du kan göra för att du ska hålla dig frisk och leva ett längre och lyckligare liv. Det är väl klart att det är skillnad med att sälja och kommunicera i vår bransch. Vi kommunicerar om områdena. Om vad man kan göra för att förebygga sjukdomar. Det är det som är vår strategi.

Vilka externa byråer använder ni er av när ni skapar content?
– Vi gör mycket eget. Vi jobbar med några olika byråer. Inom olika behandlingsområden kanske vi jobbar med olika byråer. Det finns inte en byrå som vi har för allt content–arbete utan vi jobbar med olika byråer inom olika områden.

Hur många på företaget jobbar med produktion av content?
– Vi har ett digitalt team som ansvarar för kanalerna. Delvis innehåll och även sköter en del produktion av rörligt material och sånt. 5–6 personer som är involverade på ett eller annat sätt, säger Ulrika Goossens.

Jacob Lund, extern kommunikationschef på AstraZeneca AB 

Vilket content skapar ni?

– Från företagets kommunikationsavdelning skickar vi ut pressmeddelanden, vi producerar artiklar, tar fram annonser om AstraZeneca som företag och vi skapar också innehåll till sociala medier.

I vilka kanaler?
– Pressmeddelanden med företagsnyheter skickas till journalister via vedertagna kanaler, till exempel Mynewsdesk och Cision. Vi publicerar själva artiklar på vår hemsida och när det gäller sociala medier ansvarar vi för vår Twitter–kanal.

Vilka målgrupper riktar ni ert innehåll till och varför?
– Vi på företagets kommunikationsavdelning har flera olika målgrupper. Vi vill informera nuvarande och potentiella aktieägare om AstraZeneca som företag. Vi vill hålla media uppdaterade och delar därför relevanta nyheter om vårt företag. Studenter och andra potentiella nya medarbetare. En av våra strategiska prioriteringar är att AstraZeneca ska vara en bra arbetsplats. Vi vill visa vilka möjligheter som finns hos oss för studenter och andra potentiella nya medarbetare. Vi jobbar för att stärka life science–klustret i Sverige och vill därför bidra genom att sprida kunskap om oss som företag.

Hur skiljer sig företagets content mellan olika plattformar?
– Pressmeddelanden kan ofta vara mer detaljerade, då de kan innehålla börssensitiv information, till exempel kring förvärv, avyttringar, studier som har lyckats eller misslyckats. Artiklar på hemsidan och poster i sociala medier har i allmänhet en bredare profil.

Vilka saker vill ni lyfta fram med ert content?
– Det primära målet med vår kommunikation är att lyfta fram företaget AstraZeneca för olika målgrupper.

Hur mycket pengar lägger ni på ert content?
– Vi har ingen exakt siffra för detta. Främst handlar det om arbetstimmar för våra medarbetare.

Producerar ni någon rörlig bild?
– Ja, vi har till exempel flera filmer tillgängliga på vår hemsida. Innehåll kan skapas av kommunikationsavdelningen, av olika funktioner eller inom AstraZeneca globalt.

Hur mycket pengar lägger ni på sociala medier?
– Inte mer än arbetstimmarna det tar att skriva.

Hur är det att skapa content i en bransch med så hårda marknadsföringsregler?
– Vi uppfattar inte reglerna som hårda, utan tvärt om som ganska naturliga med tanke på den bransch vi verkar i.

Vilka externa byråer använder ni er av när ni skapar content?
– Vi skapar content själva. I vissa fall återanvänder vi material som är producerat i resten av den globala organisationen.

Hur många på företaget jobbar med produktion av content?
– I Sverige är vi en handfull personer som har produktion av content som en del av sina arbetsuppgifter, säger Jacob Lund.

Jenny Wahren, kommunikationschef på MSD Sweden

Vilket content skapar ni?
– MSD är ett företag vars hela livsnerv är innovation. Innovationer är grunden för såväl patienters tillfrisknande som vår affär. Därför är det naturligt för oss att vara med och påverka och bidra till ett bättre innovationsklimat i Sverige, ett klimat där fler vågar pröva nya idéer och omsätta dem i praktiken. För det är först när en bra idé kommer till praktiskt användning som den blir en innovation. Vi arbetar på olika sätt för att främja ett snabbare innovationsupptag. Ett av många exempel på hur vi gör det är att vi tar fram content om innovationer, om innovatörer och hur de har resonerat

I vilka kanaler och för vilken målgrupp?
– Vi tar bland annat fram både en podcast om life science och en videoblogg om innovationer i ett bredare perspektiv. Dessa kanaler riktar sig till en bred målgrupp som är intresserad av samhällsutveckling och innovation inom det medicinska området. Utöver detta tar vi fram content som riktar sig till hälso– och sjukvårdspersonal. Här är det betydligt mer reglerat och vi har en noggrann granskningsprocess för att inte riskera att påverka målgruppen på ett olämpligt sätt eller riskera att göra reklam för våra produkter. Det är en spännande utmaning att arbeta med kommunikation och transparens i en av goda skäl reglerad situation.

Hur jobbar ni med sociala medier?
– Sociala medier är en självklar del av vår kommunikationsplattform, främst inom corporate communication.

Hur många på företaget jobbar med produktion av content?
– På MSD arbetar ett tiotal personer med olika typer av content, såväl i den svenska som i den nordiska organisationen, säger Jenny Wahren.

Text: Rolf van den Brink, ansvarig utgivare och chefredaktör, Beaconomist. Originalet publicerat i Beaconomist 33:2016.

Den här artikeln är framtagen i samarbete med affärstidningen Beaconomist, som riktar sig till moderna digitala publicister. Beaconomist är en prenumererad betaltjänst, men varje vecka hittar du genom samarbetet med oss på Cision ett urval artiklar publicerade i Beaconomist här på bloggen. Artiklarna finns även med i vårt nyhetsbrev PR Update, som kommer ut en gång i månaden. Inte prenumerant på PR Update än? Anmäl dig här. Intresserad av att veta mer och prenumerera på Beaconomist? Hör av dig till Rolf van den Brink, ansvarig utgivare och chefredaktör på rolf@beaconomist.net eller 0708 – 20 82 94